Le retour de hype des médias propriétaires illustre le protectionisme digital

Il y a une vingtaine d’années, Internet consacre un phénomène précédemment énoncé par de nombreux chercheurs parmi lesquels McLuhan émerge grâce au sens de la formule que lui offre Howard Gossage : the medium is the message. Il y a des médias chauds qui engagent, d’autres froids qui engagement moins. La publicité sur internet consacre l’ère de l’interactivité. Tout devient cliquable.

De la même manière que la publicité de Ogilvy et Bernbach ont consacré *l’image de marque* – idiosyncrasie totale – l’interactivité fait entrer la pub dans une nouvelle ère. On y recherche l’engagement, aka. la réaction vis-à-vis de la publicité plutôt que son *empreinte mémorielle*.

On veut des traces, pas des souvenirs.

Les 10 premières années de la publicité interactive illustrent l’effet de diligence. On y fait de la pub, sur internet. Les sites sont des vitrines, les bannos des micro-prints, les e-mails des petits catals.

S’en suit l’apparition des réseaux sociaux qui, durant une courte durée, vont porter au pinacle cette notion d’engagement. Les marques cherchent du like. Jusqu’à se rendre compte que ces traces sont inexploitables car considérées comme propriété des réseaux sociaux. Réaction immédiate ou presque : les marques initient un mouvement de récupération de leurs interactions.

Et là retour de hype incroyable des médias du proto-digitus : l’e-mail redevient le canal ROIste de prédilection des marketeurs, les sites de marques des usines à traitement de la data et les bannos des leviers de connaissance client.

Les marques se constituent un trésor de guerre. Il aura fallu être trahi par les GAFAs pour s’en rendre compte.

Vive la donnée bien protégée.

Vive la donnée propriétaire.

Howard Gossage nous raconte l’ère des algorithmes dans les années 50

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Je suis en train de lire la biographie de Howard Gossage, l’homme qui a perdu la compétition Volkswagen en finale contre DDB dans les années 50. Ses admirateurs le surnommaient le Socrate de San Francisco. Voilà.

En dehors d’avoir été un des très grands publicitaires de son époque (Guy Debord aurait aimé), Howard a payé de sa personne – et de sa poche – pour populariser les théories d’un grand monsieur canadien dont on parle souvent sur NLQ : Marshall McLuhan.

Pour la faire courte : Howard et Marshall avaient la même intuition vis-à-vis du degré d’engagement des différents médias. Marshall en fit une théorie – les médias chauds et les médias froids – tandis que Howard en fit son métier, produisant des campagnes toujours plus chaudes, ie demandant à son audience de se poser un peu plus d’un quart de seconde pour comprendre le message que ses marques essayaient de délivrer.

Ce court extrait interroge le statut du spécialiste à l’heure du electricity age – cf. Understanding medias de MML – celui de l’instantanéité. La division des tâches héritée de la fabrique d’épingle des Classiques est battue en brèche par l’ère de l’immédiateté. A ce titre l’expert traditionnellement assigné à un tronçon de la chaîne de valeur a 2 choix :

  • Poursuivre un labeur vertical de plus en plus aliénant au risque d’être remplacé par un robot
  • Horizontaliser son savoir-faire pour comprendre puis améliorer le process général de fabrication.

Jusqu’à preuve du contraire, seuls les hommes sont capables d’innover. Les meilleurs supercalculateurs ne font que suivre une programmation complexe, qu’ils soient quantiques ou neuronaux. Nous possédons le talent nécessaire à l’amélioration des systèmes programmables qui nous entourent.

Ce texte date des années 50.

J’espère qu’il vous rappelle vos vies.

La technologie c’est la liberté. Mon hymne à la bannos.

Je n’arrive pas à rester indifférent au clivage généré par la technologie au sein des agences de publicité (au sens large du terme). Certains y croient, certains non. On assiste quotidiennement à une répétition générale des classiques contre les modernes.

Ceci dit, chacun a le droit d’aimer ou de ne pas aimer un phénomène.

Toutefois je crois aussi que le noeud du problème est ici. Les agences de publicité devraient arrêter de juger selon leurs instincts. Aimer ou ne pas aimer n’est pas un baromètre fiable de la qualité d’un travail. Cela n’a de mon point de vue pas d’autre valeur que de permettre aux charismatiques d’écraser les timides : en l’absence de méthodes objectives de validation d’un document, la loi du talion idéologique domine le jeu.

Le véritable enjeu de la technologie n’a rien avoir avec le goût mais avec le business.

Malgré l’estime dont elle n’a jamais réussi à se nimber en dehors des cercles professionnels, la publicité est un des grands succès business du 20e siècle. Elle finance la liberté d’expression dans les pays démocratiques, a indirectement participé au renversement de nombreuses dictatures et entretenant une pluralité de points de vue. Aujourd’hui 3 applications sur 4 écrivent leur modèle économique à base de publicité, tandis que Facebook et Google observent des capitalisations boursières historiques, grâce à la pub.

Le monde parle pub. Comme un mal nécessaire certes, mais un mal nécessaire.

La rançon de la gloire, c’est que nos clients sont désormais aussi voire plus calés que nous. Alors que les David Ogilvy, Bill Bernbach ou Howard Gossage menaient la danse auprès de leurs annonceurs avec leurs théories en rupture, les 30 dernières années d’innovation idéologique publicitaire viennent des marques : Procter and Gamble, Unilever, Danone, L’Oréal. Les agences n’ont plus le lead idéologique.

C’est la raison pour laquelle je crois que la technologie – par le champ créatif qu’elle offre – ne devrait pas être envisagée par goût mais par opportunisme business, en vue d’essayer de reprendre un peu de leadership, regagner un peu de dignité auprès de nos clients.

La raison pour laquelle les mad men étaient affublés de ce surnom, c’est bien parce qu’ils portaient une vision pionnière.

Aujourd’hui pour être mad man il faut être du côté de la techno, sous peine de passer pour un branquignolo.