Du très petit au très grand : pourquoi la nouvelle publicité et la vieille publicité ont le même combat

Un de mes marronniers : la différence culturelle entre les gens du *haut de funnel* (publicitaires, communicants, créateurs de notoriété) et les gens du *milieu de funnel* (les acquéreurs, e-commerçants, convertisseurs).

Ces singularités culturelles se retrouvent naturellement dans le vocabulaire employé par ces deux métiers (qui font fondamentalement la même chose avec des outils légèrement différents).

  • Le publicitaire parle de notoriété, d’impact et de cibles.
  • L’acquéreur parle de taux de conversion, de génération de leads et d’audiences.

Un des nouveaux champs de bataille linguistique se joue sur l’échelle des services imaginés.

  • Le publicitaire rêvait de grandeur, de médias de masse, de big idea, de notoriété.
  • L’acquéreur produit des uses cases (illustration frappante dans cette communication Petit Web), des incréments, des optimisations.

C’est peut être une manifestation de cette nouvelle ère où les GAFA vont reconfigurer durablement la manière de penser le marketing : la relative maturité et l’échelle mondiale de ces plateformes invite à penser des améliorations plutôt que des changements (un battement d’aile de papillon scalable peut produire une tornade).

Cette culture technologique conjuguée à la culture de la précision devrait réunir marketeurs et techos : code et craft sont fait pour s’entendre.

Précision, élégance et pertinence demeureront sans doute des valeurs cardinales des grandes marques.

Tout décomposer en data = comprendre le monde

Voici l’histoire d’une bande de chercheurs qui s’est amusée à identifier les grands schémas émotionnels de storytelling grâce à une IA.

Leur méthode de recherche est inspirée de celle de l’écrivain américain Kurt Vonnegut* dont voici une illustration.

 Le modèle est assez simple : en abscisse on a le temps, en ordonnée la chance. En bleu, la *trajectoire émotionnelle* de l’histoire.

Les chercheurs sont repartis de ce modèle pour modéliser les bouquins du projet Gutenberg. Voici les 6 schémas récurrents :

  1. Rags to Riches (rise)
  2. Riches to Rags (fall)
  3. Man in a Hole (fall then rise)
  4. Icarus (rise then fall)
  5. Cinderella (rise then fall then rise)
  6. Oedipus (fall then rise then fall)

Sans rentrer dans les détails de leurs trouvailles, je trouve fascinant la capacité des scientifiques à s’attaquer à n’importe quel type de problématique.

La quantité de données disponibles dans la nature conjuguée à la loi de Moore permet de partir à la recherche de patterns inédits.

Une bonne méthode, quelques cerveaux, une bonne base de données et c’est parti pour l’aventure.

Autrefois réservées à des domaines *sérieux*, l’IA va contaminer tous les champs de recherche et faire apparaitre des tas de choses invisibles à l’oeil nu.

L’IA est un medium, prompt à inspirer la recherche, l’art, le quotidien, le marketing. Tout.

Allez venez.

*Pour les curieux de la méthode de Vonnegut :

Les sujets qui empêchent de dormir les CMO/CXO/CCO/CDO

Chez Artefact, nous avons le plaisir d’animer le groupe de travail sur l’intelligence artificielle appliquée au marketing.

Chaque fin de réunion donne lieu à une petite discussion durant laquelle les participants – des directeurs marketing, CRM et digital – listent les sujets qui les préoccupent, et dont l’IA pourrait constituer une réponse.

En voici la liste, classée par ordre décroissant d’importance :

  • OnSite Personalization : cela parait évident mais Google Analytics n’étant pas encore parfaitement synchronisé avec les outils de DMP en amont et de CRM en aval (il existe toutefois des solutions transversales, genre Adobe), ce besoin passant pour acquis garde une belle marge de progression.
  • A/B Testing : ce sujet n’a rien perdu de son importance à mesure que les dispositifs de campagnes digitales de musclent (en nombre de personas, de canaux, de messages…).
  • Customer Relation Management : plus de datas, plus d’embasés, plus de pratiques digitales… Le CRM devient le super dashboard de la relation, demain condition indispensable pour avoir accès aux cookies opt-in.
  • Smart Data (Machine Intelligence, New Data Sources, Dataviz) : des reportings qui deviennent lisibles seuls en fonction de ce qu’on leur demande.
  • Data Management Platform : encore sous exploité par manque de temps, de ressources, de modèle économique de l’industrialisation de la création.
  • IA & Bots : générique mais oui.
  • Social Media Intelligence : Comment transformer le mauvais CM en tour de contrôle des discussions autour d’une marque ou d’une catégorie (on entend pas mal parler mais qui investit véritablement là-dessus?).
  • Marketing Campaign Management : grosso modo la gestion orchestrée de tous les points de contacts digitaux sur un sujet donné, optimisés en fonction des données dont on dispose et qu’on souhaite activer (il y a encore 10 ans, un film et un print transmis à l’agence média faisait l’affaire, aujourd’hui, une campagne, c’est une armée mexicaine).
  • Marketing Automation : comment processer et automatiser les tâches répétitives vue supra.
  • Emailing : eh oui monsieur, l’email est au sommet depuis 5 ans, cheval de Troie idéal pour obtenir des infos, canal de prédilection de la *relation client*.
  • Tag Management : dans la mesure où 600 outils tournent en permanence sur un site – chargez le plug-in ghostery pour vous en convaincre -, ça commence à devenir problème oui.
  • Social Media Management : basiquement qu’est ce que je fais de cette merde.
  • Customer Service : comment je parle, je réponds, j’enrichis, j’aide… Simple mais tellement compliqué en même temps (il existe 100 plateformes dotées chacune de leur propre grammaire interactionelle… Galère à industrialiser).
  • Attribution : hashtag serpent de mer, et en même temps il y a de plus en plus de campagnes 100% digitales, donc on est capables de retracer par personne la succession et le nombre de combinaisons messages/canaux.
  • Web-to-Store Campaign Management : le mobile offre d’excellentes capacités de géolocalisation, aussi, bcp rêvent d’en faire le véhicule de choix pour calculer la capacité d’un message à driver en magasin.
  • Marketplace : comment mon site de e-commerce devient un site de distribution multi-marques. Est-ce une bonne idée? Idem en média…
  • Phygital : no comment.
  • DSP : comment je gère les salauds qui m’envoient des impressions en Ukraine?
  • SSP : comment je gère les salauds qui m’envoient mes annonceurs en Ukraine?

L’IA consacre le passage des outils passifs aux outils actifs et relationnels

Réflexion intéressante du chercheur Maurice Conti à propos de l’intelligence artificielle : quand on brief un outil qui fonctionne grâce au machine learning, il commence par imiter, puis par développer sa propre grammaire.

C’est à ce moment que les machines deviennent imaginent des objets étrangers à l’imagination de l’homme.

La grande révolution de l’IA réside vraisemblablement dans ce passage d’outils passifs à actifs, avec qui notre relation ne sera plus verticale mais horizontale.

Tu imagines le jour où tu considèreras avoir une relation avec ton marteau?

 

Les AI créatives seront-elles accusées de plagiat?

On a aimé ce reportage Teads consacré à au directeur de création artificiel de McCann Japon.

Notamment autour de 5’45 lorsqu’on apprend que la vision sous-jacente à la création de cet outil, c’est que les jeunes n’ont pas besoin de s’intéresser au passé, l’AI leur donne une super synthèse des choses à connaitre. L’AI permet aux « jeunes » de se concentrer sur les nouvelles idées grâce à une super antisèche qui leur explique ce qui marche ou pas.

On comprend mieux la manière dont TEADS se positionne (et pourquoi elle est valorisée plus de 100 millions). Hier elle ne faisait « que » de l’achat média programmatique. Aujourd’hui elle propose des outils de montage vidéo étayés de conseils d’optimisation glané durant les milliers de campagnes (via l’algo brainient). Demain ses learnings consignés par Brainient pourront créer des messages vidéo de toute part.

La question que je me pose du coup : est-ce que les marques pourraient se plaindre que Teads – et les autres acteurs de l’IA – entrainent leurs propres algorithmes sur le dos des annonceurs ? Après tout la propriété intellectuelle protège les oeuvres de l’esprit : mais s’il devient possible d’industrialiser « l’inspiration », est-ce du plagiat?