La manière dont les marques achètent la third-party data

Un chiffre intéressant par l’IAB USA : les montants ventilés des dépenses relatives aux données 3rd party aux Etats-Unis.

Premier enseignement : l’activation de la donnée coûte aussi cher que la donnée elle-même. Important de garder cette donnée en tête pour ne relativiser le ROI du data marketing.

Deuxième enseignement : le gros des dépenses d’audiences 3rd party concerne les données cross device et transactionnelles. Ce qui en dit long sur l’agenda des annonceurs.

Troisième enseignement : les coûts les plus importants de l’activation de la donnée sont liés à son nettoyage et son hébergement, soit des applicatifs « indirects ».

Quatrième enseignement : les données d’identité ne représentent qu’un coût très faible et pour cause. Elles n’intéressent pas grand monde alors que la GDPR va faire passer le web du mythe de la personnalisation à celui de la catégorisation.

P&G n’a pas de problème avec le digital mais avec son portefeuille de marques

Les marketeurs ne sont pas réputés pour leur neutralité et c’est normal, ils défendent leur bifteck.

Je ne fais pas exception à la règle. Je vais en profiter pour dire ce que je pense de Marc Pritchard, un puissant négociateur qui se trouve être directeur marketing de P&G.

Marc est parti en croisade depuis plusieurs mois contre la publicité en ligne (cf. vidéo supra). Ses arguments sont en outre excellents : incapacité de mesure les investissements, de tracer les apparitions, problème de fraude, ad blocks, impossibilité d’exporter les données de campagne des walled gardens (Snapchat, Facebook, Instagram…). Marc est gonflé. Du coup, Marc a réduit ses investissements publicitaires en ligne, permettant à P&G de revenir à ses niveaux d’investissements publicitaires de 2006. Inutile de préciser qu’en sa qualité de premier investisseur publicitaire mondial, ce genre de décision à d’énormes répercutions sur tout le marché. Marc veut mettre Facebook et Google à genou, et on ne saurait lui donner complètement tort.

Là où son raisonnement en prend un coup, c’est en décadrant le débat. Le problème de P&G, ce n’est pas son absence de talent en matière de publicité digitale. C’est d’avoir des marques qui souffrent sur une catégorie qui souffre :

Source : vidéo L2 infra

Le top 100 des marques CPG aux USA perd du chiffre d’affaires ET des parts de marché. Les vieilles marques se font attaquer par des pure-players digitaux : Dollar Shaving Club (racheté par Unilever depuis) ou The Honest Co. (la start-up de produits cosmétiques de Jessica Alba).

Source : vidéo L2 infra

Evidemment, on peut attaquer ces chiffres en démontrant que les marques de CPG sont traditionnellement moins dépendantes du web et maitrisent sur le bout des doigts la distribution (ce qui est malheureusement moins vrai aux USA où les deux tiers des foyers américains payent Amazon Prime).

Voici la vidéo d’où viennent ces chiffres :

Que P&G souhaitent pressuriser les régies publicitaires pour obtenir des meilleurs prix et des meilleurs rapports de campagne est naturel, c’est son coeur de métier que de peser dans les négociations avec les régies publicitaires et les régies commerciales des distributeurs.

Qu’il en profite pour jeter l’opprobre sur tout le marché à cause de vieilles marques qu’il est incapable de sortir du modèle TV (a chicken and egg situation comme diraient nos amis britanniques) est autrement moins élégant.

Ca s’appelle jeter le bébé avec l’eau du bain voire – pardonnez l’expression – chier sur le tapis.

Nous devrions gagner nos vies en spéculant sur les inventaires

Cette vidéo IAB UK sur la publicité programmatique pose une question : si les inventaires sont attribués aux enchères et que les enchères sont remportées par les solutions techniques les plus rapides, est-il possible de spéculer sur des emplacements ?

Exemples :

  • Faire monter les enchères artificiellement entre un éditeur et des annonceurs (petite fraude classique des ventes aux enchères)
  • Parier à la baisse sur des emplacements pour les rafler à bas prix (ce qu’on appelle un raid en finance)
  • Truquer les cotations des emplacements en gonflant leur audience avec des bots

Comme dans la finance, l’avenir de la publicité appartient aux ingénieurs.

Publicité en ligne : faut-il pisser contre le sens du vent?

La publicité sur internet traverse une crise de conscience.

La presse s’interroge, le patron de l’IAB se parjure et confesse que les optimisations réalisées ces dernières années ne valent pas la dégradation de valeur générée par l’industrie.

We messed up. As technologists, tasked with delivering content and services to users, we lost track of the user experience.

Ce document trouvé sur l’excellent Petit Web propose un bon condensé des dérives de la publicité en ligne : trafic fantôme, fausses impression, formats insupportables, montée en force des Adblockers, échec de la personnalisation

Pour autant, les dépenses internationales du display augmentent (notamment grâce à la vidéo), le digital est sur toutes les lèvres, il produit les plus grosses valorisations boursières (Uber = 20 fois la SNCF).

digital as spending share worldwide

La relation entre l’outil et la société est un immense champ d’étude des Humanités. Lorsqu’un outil produit un usage innatendu, il n’y a rien de plus difficile que d’en écarter les usagers. C’est la puissance des usages et des sentiers du désir.

De fait si les publicitaires utilisent la programmatique comme des crétins, que faire? Faut-il blâmer l’outil, les publicitaires ou le marché ? Faut-il légiférer? Faut-il adopter un code de déontologie?

Vous n’en croyez pas un mot et vous avez bien raison.

Le futur de la pub en ligne ressemble à un fast-food qui va supprimer énormément d’emploi. Ne pissons contre le sens du vent et inventons de nouveaux formats : services, contenus, expériences.

Bonjour l’audience liquide : comment la fragmentation impose des formats d’histoires polymorphes

distribution strategy filloux

Cet article sur la liquidité du consommateur de contenu cristallise toutes les problématiques d’éditeurs du moment.

Un point de perspective intéressant : ce que le marché a gagné en standardisation des plateformes mobiles, il l’a perdu en fragmentation des modalités de consommation de contenus.

Depuis la page web fixe aux contenus adaptés pour la tablette et le mobile, on voit désormais apparaitre une foultitude de nouveaux distributeurs : Apple News, Facebook Instant Articles,  Snapchat Discover, Flipboard récemment racheté par Twitter…

Une nouvelle fois, nulle doute que le succès viendra d’un savant équilibre entre qualité éditoriale et pertinence d’adaptation