L’adolescence et la petite robe noire : loup y es-tu?

Dans la même veine que le Nissan Juke, la petite robe noire de Guerlain est un film pépite sur l’adolescence.

Depuis l’habit qui émancipe (7′), le rapport à l’individualité (catwalk; 9′), l’identification et la structuration des dimensions du soi (miroirs, 17′), la découverte du monde – au sens propre et figuré – (train; 25′), le sentiment de maturité (escalier; 28′), l’apprentissage des risques du monde extérieur (parapluie et voyeurs; 31′) à l’appropriation personnelle des conventions (la balançoire sur l’arc de triomphe comme double signe de jeu avec les codes traditionnels et de métaphore de la sexualité; fin du film), chaque élément est minutieusement créateur de sens.

Cerise sur le gâteau, these boots are made for walkin par Nancy Sinatra raconte l’histoire d’une lolita qui rejette les avances d’un quadra. L’histoire de la jouvencelle et du loup avec tout ce que cela comporte d’allégorie sur l’initiation.

Pour terminer, on pourrait consacrer un ouvrage complet à la mythologie de la petite robe noire, surnom cute donné à un objet iconique (ie. dont l’image a traversé les époques et s’inscrit par conséquent dans l’intemporalité). La petite robe noire, c’est le symbole de la non prise de risque et de la sécurité vestimentaire. Guerlain propose un bouclier aux jeunes filles qui deviennent des femmes.

La petite robe noire, c’est également le summum de la conformité, l’anti bling bling. Guerlain cherche à recruter des jeunes filles plutôt sage, plutôt introvertie.

Du beau travail en somme.  Qu’en pensez-vous?

Le vintage est une réaction de rempli consécutive aux bouleversements de la propriété intellectuelle

Il est tentant d’expliquer la vogue du vintage par le simple prisme du marketing. D’abord les vêtements, les meubles, la décoration, puis les automobiles, les jeux vidéo, l’alimentation, les appareils photographiques… Toutes les catégories de produits s’inspirent petit à petit du vieux.

Néanmoins, le vieux ne remplace pas le moderne. Ils cohabitent.

Le vintage, c’est la timeline des marques.

On vend du moderne à des gens modernes et du vintage à des gens sensibles au vintage.

Last but not least, la pré-existence des modèles facilite grandement la re-commercialisation des modèles. Les coûts de développement sont quasiment annulés, l’erreur est autorisée. Quand on connait le taux d’échec de lancement (90% en FMCG) et le coût moyen de développement d’un nouveau produit (jamais moins de plusieurs millions d’euros), l’argument a de quoi séduire.

De fait, considérant que la plupart des produits vintage sont des produits iconiques, il y a de quoi s’interroger sur le parallèle frappant entre la mise en valeur de ces produits et le bouleversement que subit la notion de propriété intellectuelle. D’où l’hypothèse de cette note : le vintage n’est finalement qu’une réaction de repli face à ce que charrie le digital (creative commons, piratage, etc.).

L’iconicité des modèles automobiles : un capital dont de trop nombreuses marques se privent

 

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Ce sujet devient un marronnier du NLQ mais face au marasme de l’industrie automobile, il y a de quoi être frappé par l’absence totale de foi de certains constructeurs dans les marques.

Que certains focalisent leurs efforts sur les pays émergents, soit. On peut vendre des merdes aux BRIC, ils sont loin de chez nous, on ne sera pas dans leurs embouteillages. Que d’autres ne misent pas sur les modèles hybrides/électriques/écologiques, pourquoi pas. Après tout, on a fini par comprendre que la plupart des gens se fichaient de savoir que le tiers du globe serait submergée dans un siècle.

Mais que toutes les marques ne capitalisent par sur le design de leurs autos est frappant.

On dit que la première publicité d’une automobile, c’est l’automobile elle-même. Aussi, reconnaître la marque d’une automobile à son design participe de l’entretien du capital de la marque :

  • En créant une connexion émotionnelle entre le véhicule et la personne qui reconnait la marque,
  • En renforçant le sentiment de popularité de la marque (“j’ai l’impression d’en voir partout et souvent”),
  • En stimulant nos neurones miroirs, gros pourvoyeurs d’achats,

On sait que l’iconicité d’un design le rend plus fort : il tolère la déconstruction, devient historique (voire mythique), facilite la reconnaissance de l’objet signifié.

Ainsi, pourquoi certaines marques osent changer radicalement de dessin à l’issue d’un rachat (on pense ici aux Chrysler rebadgées Lancia en Europe ou aux Chevrolet badgées Fiat) ou lors du renouvellement d’une gamme (pensez aux Clio ou aux Mégane de Renault).

Si les impératifs industriels demeurent impondérables, on peut toutefois se demander si quelques constructeurs comprennent ce qu’est une marque.

Est-ce que le sentiment de nouveauté prime sur l’iconicité dans le processus de décision d’achat d’une auto? Est-ce propre à une catégorie de véhicule ?

Quand on croise une Range-Rover, une Jaguar, une Porsche ou une Rolls-Royce dans la rue, la reconnaissance est instantanée. Cette tactique est-elle réservée aux véhicules premium ? Non. Ferrari fait tout le contraire.

Les 4 marques citées précédemment ne font évoluer leur dessin que très progressivement, si une optique ou une calandre participe de l’identification d’un constructeur, on ne le change pas tous les 3 ans. L’apposition d’un logo sur le nez d’une auto ne la rend pas iconique. Aussi énorme soit-il.

Ironie du sort : la plupart des grands succès des années 00 sont des rééditions de modèles iconiques. La Mini, la Fiat 500, Coccinelle. Pourquoi les constructeurs se privent-ils d’un tel capital? Chaque année, on entend parler de la nouvelle 2CV, de la nouvelle R5 ou autres…

Au boulot ! La voie de la premiumisation obligatoire en Europe passe par ce genre d’initiatives.

La marque iconique tolère la déconstruction. C’est même à ça qu’on les reconnait.

Le mot icône vient du russe ikona, lui-même dérivé du byzantin eikona, lui même dérivé du grec eikôn. De nos jours, le mot évoque au sens propre une peinture religieuse sur un panneau de bois.

Sa forme adjectivale iconique provient également du grec ancien. Eikonikos = qui reproduit les traits.

Dans le langage courant, on doit donc comprendre le terme iconique comme la faculté d’une image à figurer un objet. On se spécialisant un peu, on apprend que les linguistes – dont Charles Morris – parlent d’un signe iconique lorsqu’il possède « quelques propriétés de l’objet représenté ».

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