La frontière entre médias et message est imaginaire. Une bonne idée se trouve toujours à cheval entre les deux.

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L’humour a cette particularité de raconter de jeter une lumière nouvelle sur des faits triviaux.

Ce strip de Tom Fishburne* plaisante de la tendance des marketeurs à opter pour des canaux au détriment des messages. Oui, des canaux au détriment des messages.

Ce dessin est qu’il est drôle et stupide à la fois.

D’un point de vue de publicitaire, il est effectivement étonnant de parler d’Instagram plutôt que de messaging. Pourtant, du point de vue d’un stratège des moyens, parler de medium devrait suffire à connoter un messaging adapté à la grammaire du point de contact en question.

Cette illustration montre que dans la vraie vie, on ne choisit jamais un message OU un medium. Une idée est souvent intimement liée à un message ET un medium. L’avenir appartient aux malins qui dépasseront les chapelles.

Voilà.

* un talk de Tom Fishburne (le bonhomme a tout de mm été patron marketing de Method) :

Priceless de Mastercard poursuit sa route avec pertinence et inspiration

Mastercard-Priceless

La communications idea Priceless de Mastercard demeure un exemple d’intégration réussie : pérenne dans le temps, adaptable en fonction des publics, des moments, des moyens et des messages, parfaitement pertinente pour le business de la marque.

Voici l’étude de cas victorieuse du grand prix Stratégies des médias 2013. Modèle de fonctionnement (au moins théorique) entre un annonceur, une régie et une agence médias n’ayant pas besoin d’agence de pub.

Un modèle à suivre, pour les marques, les agences et les marques médias.

Parlez-vous canaux? De l’arrivée tardive mais nécessaire du communications planning en agence de pub

Télévision - Paysage - Nature - Gravats - Dehors 2

L’arrivée de Julian Cole au Comms Planning chez BBH donne l’occasion d’aborder le sujet des compétences channels en agence de pub.

Outre le talent des nakedites qu’on retrouve dans à peu près tout ce que le monde compte d’agences intéressantes, le besoin de penser messages et moyens de manière synchronisée – ce qu’on appelle communications planning – est plus que jamais indispensable.

D’abord parce que tout le monde pense déjà comme ça. Ceux qui se plaisent à pourfendre les silos savent que les entreprises ne sont pas organisées en miroir de la manière dont l’humain réfléchit. Dans la vie, tu ne penses pas dans un premier temps à un mijoté de viande, puis à un plat conifère. Tu te dis juste que tu aimerais manger des tajines, contenu et contenant vont de pair.

Ensuite parce qu’un gisement évident de productivité gît dans la réconciliation de ces deux métiers séparés par les lois cruelles du consulting. Le temps perdu à gérer les incompréhensions et les guéguerres entre agences disqualifient les économies d’échelles réalisées par les centrales d’achat (et ce n’est pas près de s’arrêter).

Enfin parce qu’une large partie du dogme publicitaire repose sur la différenciation et les talents outsiders (voir la jolie note de Neasa Cunniffe sur le sujet). Se doter de compétences neuves, c’est faire entrer un loup dans la bergerie de la conformité et des vieilles habitudes.

***

Si 70% des prix médias à Cannes (et dans la plupart des festivals) sont raflés par des agences de pub, on constate également que ces mêmes agences raflent des prix tout-court. Sans tirer de conclusions sur les incidences positives de la ré-intégration des compétences channel (ou le manque de communication des agences médias), les quelques cas les plus créatifs et intéressants de ces 10 dernières années sont parfaitement intégrés (Bing Decoded, Old Spice, Obama for America…) ie. résolvent des problèmes avec des idées de communication média neutre et évolutive dans le temps.

Les agences qui sauront réintégrer les canaux – au mieux – ou s’entendre avec les agences médias – au pire – détiennent les clefs de la croissance des années à venir.

Priceless de Mastercard est décidément une plateforme de communication priceless

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La plateforme de communication Priceless de Mastercard est décidément géniale.

Créée il y a plus de dix ans, elle est désormais implémentée dans plus de 100 pays et a permis à la marque de hisser dans les 30 premières marques mondiales du classement BrandZ. Priceless est devenu l’expression consacrée des bons moments – même en France – et a généré des centaines de memes et de parodies sur les Internets.

D’un point de vue communication, Priceless est l’expression parfaite de la dématérialisation génératrice de transactions. La com au service du business. Bravo.

D’un point de vue stratégique, Priceless est une pure comms idea, ie. indépendante des messages et des moyens. Elle est un hub sur lequel peuvent se brancher des milliers d’idées de pub, de promos, d’animations en point de vente, de brand content, de partenariats…

Une parfaite idée intégrée où la conflictuelle – et habituelle – marge d’adaptation locale est estompée par l’inspiration de la plateforme.

On ne répétera jamais assez la qualité de ce travail, qui plus est souvent bien intégré (cf. présence actuelle dans les guides de spectacles en France).