Le blanc rend lisible ce que le noir rend visible : aimons ce qui n’est pas (ou pas encore)

J’ai adoré cette phrase dans cette vidéo signée Thibault de Fournas et Christopher Wilson publiée sur Frenchweb :

Le blanc rend lisible ce que le noir rend visible

Elle illustre avec clarté le concept d’indexation de Jean-Marie Klinkenberg, ie. la capacité d’un signe à être remarqué dans un environnement (cf. article Sony).

Elle donne aussi à penser sur l’écriture et le savoir en général. Notre connaissance est-elle la somme de ce qu’on sait ou de ce qu’on ne sait pas? Pics or it didn’t happen ! Il n’y a pas de positif sans négatif.

Sans blanc il n’y a pas de noir et inversement. Ce qui écrit n’existe que par la grâce de ce qui n’est pas écrit. Certaines marques en jouent avec talent :

L’emploi d’une police en creux efface la marque au profit de son territoire.

C’est le principe du yin et du yang. L’orient pense le complément plutôt que la dualité. Une formidable introduction à la pensée complexe chère à Morin.

Talk Text Time

Trève de trashage, il y a parfois des campagnes qui nous parlent, qui nous touchent. Ca fait plaisir. C’est précisément ce que j’ai ressenti devant la promo du nouveau téléphone mobile Sony Ericsson Xperia Pureness.

Tout d’abord, j’ai aimé l’approche résolument orientée KISSers (Keep It Simple Stupide) de ce nouveau produit. La signature publicitaire l’atteste : Talk, Text, Time. Les fonctions de cet appareil sont réduites à l’essentiel, cantonnées aux usages plutôt qu’aux prouesses. Une approche consumer centric qui déplace le débat autour des avions multifonctions façon iPhone ou BlackBerry.

Ensuite, j’ai adoré l’usage d’Helvetica dans cette campagne (je crois que c’est le thème de la semaine…) : quoi de plus efficace qu’une police fonctionnelle pour un produit fonctionnel?

Au passage, petite anecdote : Helvetica est une police dite « fonctionnelle » car elle a été pensée pour un usage industriel. A l’époque (début des 50′), la mécanisation de l’imprimerie est balbutiante, chaque entreprise y va de ses inventions et de ses brevets. Linotype (propriétaire d’Helvetica) possède sa technique et va adapter/dessiner la fonte qui va avec.

Le site produit affiche sa volonté de diffuser un message sobre et essentiel, une belle mise en abime typographique.

Par ailleurs, l’usage de la police suisse admet un autre avantage bien calculé : il assure une indexation parfaite. La fonction d’indexation est une théorie cognitive développée par le sémioticien Jean-Marie Klinkenberg. En clair, elle définit la capacité d’un signe à être remarqué. Exemple : un tableau sur un mur. Exemple 2 : une police noir sur fond blanc, contraste maximal, indexation idéale.

Last but not least, Helvetica a été dessinée pour une machine qui composait les phrases avec des blocs mots (contrairement à l’imprimerie traditionnelle qui utilise des caractères mobiles individuels), soit des formes pensées pour être perçu comme des blocs-textes (nous reviendrons une autre fois sur la cognition scripturale). Ces blocs texte/image sont idéals pour être vus de loin (grâce aussi à leur indexation), c’est pour cette raison qu’on retrouve Helvetica dans la signalisation de beaucoup de villes et/ou pays… Bref, Helvetica est une police pensée pour les messages impactants, donc la pub.

Pour terminer, il convient de saluer la direction artistique – une nouvelle fois – et le mediaplanning de cette campagne, parfaitement intégré et codé « créatif culturel urbain » : private joke des formats publicitaires indiqués sur certains supports, retailing sélectif…

Bref, du bon boulot qui donne envie d’acheter.

Quelques images :