Pourquoi il ne faut pas confondre une idée et une personne qui a une idée

Par rapport à mon post d’hier, un collègue, dont je tairai le nom, me demande pourquoi je n’ai pas inséré les insights dans la taxonomie des individus dans les métiers du marketing.

Excellente question. Merci Vincent.

Après tout, la définition d’un insight est si fumeuse qu’on ne peut en vouloir à personne de ne pas réussir à en produire une définition stable et appréciée.

Je vais néanmoins m’y aventurer. Je ne suis pas mieux que les autres.

Pour moi, l’insight n’est ni plus ni moins que ce qu’il désigne littéralement, c’est à dire un regard de l’intérieur, donc *le monde regardé depuis le point de vue des gens*.

L’insight acte une notion qu’on aime – comme la plupart des mots-valise allemands : le weltanschauung, aka. une conception du monde. Un insight, c’est une situation restituée par un individu.

De fait, puisqu’un insight c’est l’équation d’un regard individuel et d’une situation, il y a autant d’insights que de situations x personnes.

Naturellement, il y a asymétrie sur le marché de l’info. Donc certains insights sont :

De fait, l’insight s’oppose à tout concept de vérité. C’est une croyance, verbalisée ou non, individuelle ou non, sous-tendant nos comportements.

Bref. Un insight c’est une pensée, pas une personne.

Les personnes ont des insights. Certains insights peuvent parfois qualifier un groupe de personne (les gluten free par exemple).

Mais les deux notions sont différentes.

#bisous

Tout ce que vous pensez sur le monde du travail est faux : pourquoi les grandes idées arrivent en dehors des horaires de bureau

On n’utilisera pas cette courte conférence de Jason Fried pour montrer à quel point un excellent insight de départ ne garantit pas une recommandation de qualité. C’est de cet insight dont on va parler.

Quand on interroge les gens sur leurs moments de productivité au travail, pas un seul n’évoque les horaires de bureau. On se rappelle de cet éclair de génie tombé sous la douche, en train de se raser, pendant son jogging, tôt le matin ou tard le soir en charrette. Jamais entre 10 et 19h pendant les réunions qui ponctuent les journées de travail.

Qu’en déduire ?

D’abord que les métiers de cadre sont structurellement menacés par la technocratie. Pendant une journée de semaine, un ouvrier travaille, un agriculteur travail, un serrurier travaille. Un cadre décide, donc pèse, sous-pèse, hésite, revient sur ses mots. Donc perd du temps. Donc on créé des super-structures décisionnelles qui finissent par multiplier les zones de friction.

Ensuite que les horaires – en tout cas pour les cadres – sont une pantomime sociale. Mais si les grandes idées adviennent systématiquement en dehors des plages traditionnelles, ne devrions pas faire des journées plus courtes intégralement dédiées à la prise de décision afin de maximiser les chances d’être touché par la grâce en dehors du bureau?

Finalement à quoi servent les lieux de travail? Si l’open space est un lieu de prise de décision plutôt que de réflexion (contrairement à ce qu’investissent  les entreprises moderne et jeunes façon Google), faut-il vraiment attribuer des bureaux individuels? Faut-il vraiment créer des lieux incitant les gens à rester au bureau?

A moins d’avoir une marque challenger, l’insight n’est pas obligatoire

data insight donnee binaire code jumelle regard vision comprehension

Parmi les plus belles inventions commerciales dans le milieu de la publicité, celui de l’insight est sans doute celui qui a débloqué le plus de new biz.

D’abord parce que cette approche était éminemment fraiche et neuve, en résonnance avec l’évolution des sciences humaines au début des années 50.

Ensuite parce qu’elle a débloqué la créativité et fait passer la communication de l’ère de la réclame à celle de la publicité, nécessitant donc plus de conseil de la part des agences.

Finalement parce qu’elle a justifié l’usage de la communication pour toutes les marques challenger sur leur catégorie. La réclame militait pour un discours de leader : un USP clef, un message simple, une vérité universelle. La publicité, inspirée par les insights, se met à imaginer des messages qui n’ont plus rien à voir avec les marques mais ne cherchent plus qu’à parler au coeur des gens (VW, pain Levi’s…). Tout le monde a potentiellement son mot à dire.

Tout ça pour dire qu’historiquement les insights sont utilisés par des petites marques. Si votre client est leader, pas la peine de d’exciter à trouver des insights.

Faire confiance à la technologie : les médias comme exemples de compréhension d’un bon insight

Tout ce qui est nouveau effraie. Chaque nouvelle technologie fait l’objet de craintes. Parfois à juste titre, parfois par habitude, parfois par lassitude.

Passé quelques années, on peut considérer qu’une nouvelle technologie fait partie de la vie des gens. Il devient alors obsolète d’exprimer ses doutes vis-à-vis des comportements engendrés par les techniques.

Cette image inspirée par une conférence Twitter nous le rappelle avec humour.

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En-dessous, en voici la version plus récente.

smartphone people looking

Non seulement le média individuel rapproche les gens – c’est l’outil qui est individuel, pas le contenu – mais il stimule la concentration et l’engagement, contrairement aux accusations dont il fait a priori l’objet.

Le mobile est un support privilégié d’illustration de ce qu’est un bon insight : ce qu’il y a au-delà de l’observation – l’homme qui regarde son téléphone – au bénéfice de la compréhension d’une motivation.

7 idées pour faire parler une étude creuse

evangeliser mesure controle metre aiguille evangile argument

Que faire de chiffres qui ne nous apprennent rien mais qui ont coûté cher en temps et en argent?

Première option : faire comme si de rien n’était. Jouer le naïf et s’émerveiller d’apprendre que les femmes préfèrent les petites voitures et que les hommes sont moins partageurs. Opportunité : mettre un chiffre sur une rumeur. Risque : conservatisme, foutage de gueule, immobilité.

Deuxième option : accuser l’institut ou le chargé d’études. Il y a eu un problème méthodologique. Les questions étaient mal posées. De toute manière c’est de la faute de l’agence de pub si ces copies sont aussi nazes. Risque : votre mauvaise foi se retourne contre vous. Opportunité : se dédouaner et se déresponsabiliser.

Troisième option : croiser vos chiffres avec d’autres sources qui leur donneront un nouvel éclat. Si les réponses des gens ne sont pas différentes d’un point de vue culturel, elles le seront peut-être sociodémographiquement, géographiquement, attitudinalement ou comportementalement… Risque : le mou appelle le mou. Opportunité : le truc improbable mais qui va structurer une reco (ex : le gel douche pour hommes est acheté par des femmes donc il faut faire de l’écoute conjointe // cf. Old Spice)

« Au pire, on peut toujours en faire des segments »

Quatrième option : relancer une vague en urgence, tant pis pour les premiers résultats, il fallait avoir des idées avant de poser les questions… Risque : temps perdu. Opportunité : bons résultats finaux.

Cinquième option : la vendre à un annonceur sans trop de traitement. Risque : qu’il la lise. Opportunité : dédommagement financier.

Sixième option : la vendre à une régie. Risque : qu’il la revende à son tour en vous créditant. Opportunité : un taux de négo qui passe de 93 à 94% de rabais.

Septième option : la ranger dans un placard et la faire classer par un stagiaire. Risque : après une deuxième relecture, toujours rien… Opportunité : l’époque a changé, une info creuse il y a 4 ans est devenue prophétique.