Les marques du futur selon Interbrand

Pour une rentrée des classes tout en douceur : voici la liste des 40 marques de demain selon Interbrand.

Ce classement repose essentiellement sur du rythme de croissance (bien que les variables ne soient pas bien claires) et de la valorisation.

Cette étude est moins intéressante pour sa méthodologie que pour son exposé de tonnes de marques pas encore trés connues sous nos latitudes, donc à observer de prés pour vos futurs benchmarks.

Bonne lecture.

Si l’interface logicielle constitue un enjeu stratégique pour les marques, elle n’explique certainement pas le succès d’un business

interface iphone sensible tactile irrité susceptible

Cet article de Techcrunch est un trending topic du moment : The Battle Is For The Customer Interface. On l’aime d’autant plus qu’il est écrit par un homme de qualité : Tom Goodwin, patron de l’innovation d’Havas Media USA.

Quel est le point de ce post ?

Uber, the world’s largest taxi company, owns no vehicles. Facebook, the world’s most popular media owner, creates no content. Alibaba, the most valuable retailer, has no inventory. And Airbnb, the world’s largest accommodation provider, owns no real estate. Something interesting is happening.

Ce que raconte l’auteur, c’est que les marques de demain ne sont pas des providers de hardware mais de software. Ce qui compte ce n’est pas la production mais le service.

Full stack companies like Tesla, Warby Parker, BuzzFeed, Nest or Harry’s seek to ensure control by owning all layers. From R&D to marketing, from distribution to sales, these companies do it all. It’s a great way to keep profit in the family, yet it’s harder to scale and build.

Pour ce qui est des « vieilles » boites qui verticalisent leur chaine de production, l’auteur estime qu’elles auront plus de mal à grossir – scaler – que les interfaceurs. Ce qui n’est ni vrai ni faux : il est évidemment plus long et coûteur d’ouvrir une usine Tesla en Chine que de lancer une application dans le monde entier.

In the modern age, having icons on the homepage is the most valuable real estate in the world, and trust is the most important asset. If you have that, you’ve a license to print money until someone pushes you out of the way. So the question becomes, what are you going to do to stay there or get there? And once there, how do you exploit it?

Là où l’article dérape, c’est en concluant que la clef du succès est d’être sur une homepage de smartphone avec une interface cool. Cela peut être le cas pour quelques start-ups mais cela n’explique rien d’autre.

D’abord parce que sans produit il n’y a pas d’interface possible. On a beau adorer Capitaine Train, ils ne sont rien sans la SNCF. Uber ou Blablacar ne sont rien sans les particuliers. Ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain.

Ensuite parce que l’infrastructure demeure la seule clef du succès. Que ce soit en terme d’entrepôts pour Amazon (voir à ce titre cette excellente conférence), de data center pour Google, de lignes de terre pour Verizon ou de savoir-faire industriel pour Apple. Que les marques soient digitales ou pas n’y changent rien. Ce n’est pas le succès planétaire de Whatsapp qui change les règles du jeu. Vous ne vous demandez pas pourquoi les investisseurs de Wall Street ne sont pas dans la Silicon Valley?  Ou pourquoi Warren Buffet n’a pas misé un kopek sur une seule boite logicielle?

Finalement parce que culturellement, la sharing economy (voir infra) ou la hype du data catching finira peut-être par passer. Parce que les utilisateurs AirBNB finiront par devoir déclarer au fisc leurs revenus, parce qu’on se rendra compte qu’au nom de la liberté d’entreprise Uber détruit nos emplois façon Mittal, parce qu’on finira par se rendre compte qu’aucune de ces boites ne génèrent d’argent autrement qu’en exploitant vilainement nos données perso.

Bref. Point de vue intéressant mais péremptoire ce qui en atténue la portée. Dommage. D’une fine analyse, cela devient un prêche.

L’impossibilité de prédire justement l’avenir impose une « brutale ouverture d’esprit »

futur graphique chart courbe impossible

Pour faire état de la difficulté à prédire l’avenir – dans nos métiers comme de façon générale – il n’est nulle besoin de convoquer la très-à-la-mode accélération du temps, l’empirisme semble souvent suffire à expliquer la dynamique des marchés libres.

Comme dirait le célèbre investisseur Paul Graham :

When experts are wrong, it’s often because they’re experts on an earlier version of the world.

Ce qui a été vrai à une époque ne l’est plus forcément aujourd’hui.

C’est pour cette raison que le business n’est pas une science et que les économistes néo-classiques se berçent d’illusions. Mis à part quelques grandes règles relevant plus du bon sens que d’une lumière initiée, il n’y a pas ou peu de constante dans le business.

Au-delà du biais de Saint-Thomas qui nous incite à donner plus de crédit à ce que nous connaissons, un certain nombre de vérités périment avec le temps.

Pour re-citer Paul Graham :

It seems to me that beliefs about the future are so rarely correct that they usually aren’t worth the extra rigidity they impose, and that the best strategy is simply to be aggressively open-minded.

Soyons brutalement ouverts d’esprit. Un peu comme avec ces collègues avec qui on vous a confié un appel d’offre pour les deux mois qui arrivent.

Ca vous inspire?

Merci Olivier pour l’article sur le pike syndrome