P&G n’a pas de problème avec le digital mais avec son portefeuille de marques

Les marketeurs ne sont pas réputés pour leur neutralité et c’est normal, ils défendent leur bifteck.

Je ne fais pas exception à la règle. Je vais en profiter pour dire ce que je pense de Marc Pritchard, un puissant négociateur qui se trouve être directeur marketing de P&G.

Marc est parti en croisade depuis plusieurs mois contre la publicité en ligne (cf. vidéo supra). Ses arguments sont en outre excellents : incapacité de mesure les investissements, de tracer les apparitions, problème de fraude, ad blocks, impossibilité d’exporter les données de campagne des walled gardens (Snapchat, Facebook, Instagram…). Marc est gonflé. Du coup, Marc a réduit ses investissements publicitaires en ligne, permettant à P&G de revenir à ses niveaux d’investissements publicitaires de 2006. Inutile de préciser qu’en sa qualité de premier investisseur publicitaire mondial, ce genre de décision à d’énormes répercutions sur tout le marché. Marc veut mettre Facebook et Google à genou, et on ne saurait lui donner complètement tort.

Là où son raisonnement en prend un coup, c’est en décadrant le débat. Le problème de P&G, ce n’est pas son absence de talent en matière de publicité digitale. C’est d’avoir des marques qui souffrent sur une catégorie qui souffre :

Source : vidéo L2 infra

Le top 100 des marques CPG aux USA perd du chiffre d’affaires ET des parts de marché. Les vieilles marques se font attaquer par des pure-players digitaux : Dollar Shaving Club (racheté par Unilever depuis) ou The Honest Co. (la start-up de produits cosmétiques de Jessica Alba).

Source : vidéo L2 infra

Evidemment, on peut attaquer ces chiffres en démontrant que les marques de CPG sont traditionnellement moins dépendantes du web et maitrisent sur le bout des doigts la distribution (ce qui est malheureusement moins vrai aux USA où les deux tiers des foyers américains payent Amazon Prime).

Voici la vidéo d’où viennent ces chiffres :

Que P&G souhaitent pressuriser les régies publicitaires pour obtenir des meilleurs prix et des meilleurs rapports de campagne est naturel, c’est son coeur de métier que de peser dans les négociations avec les régies publicitaires et les régies commerciales des distributeurs.

Qu’il en profite pour jeter l’opprobre sur tout le marché à cause de vieilles marques qu’il est incapable de sortir du modèle TV (a chicken and egg situation comme diraient nos amis britanniques) est autrement moins élégant.

Ca s’appelle jeter le bébé avec l’eau du bain voire – pardonnez l’expression – chier sur le tapis.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #306 🔆

1.Le nom du promoteur Klépierre vient de la contraction de Kleber (le siège est dans l’avenue éponyme) et pierre. Merci Alice

2. MassRoots est le IMDB de la weed. Merci Chloé

3. Superman travaille pour Batman.

4. Youtube héberge plus d’interactions qu’Instagram.

5. Pendant la guerre froide, les Américains essayèrent de dresser des chats espions.

6. L’histoire de la belladone, un poison naturel, apprécié des sorcières… Merci Xavier

7. L’odeur du gazon coupé est celle de l’herbe qui essaie de se soigner.

8. Les turbines des moteurs d’avion sont peintes en spirale pour alerter le personnel au sol que le moteur tourne.

9. Emoji vient du japonais = e (dessin) – moji (personnage). Rien à voir avec les émotions.

10. Le paintball a été inventé dans les années 70 par les fermiers australiens pour marquer le bétail à distance.

Le top10 des marques sur Instagram en France est trusté par le luxe

iconosquaretopfrenchbrandsinstagramPetite brève publiée dans CB News il y a quelques jours : le top 10 Iconosquare des marques les plus influentes sur Instagram est trusté par des marques de luxe (exception faite de Maybelline).

Qu’en déduire?

  1. Les marques de luxe ont préempté cette plateforme mais seront sans doute rattrapées un jour par les marques arrivées en retard
  2. Les marques de luxe ont une utilisation experte de la plateforme d’un point de vue créatif et communautaire
  3. Les marques de luxe sont décidément incroyablement fortes en internet

Vous en pensez quoi?

La différence entre médium et média expliquée par Instagram

Il y a deux écoles en matière de distinguo media/medium.

Les anglo-saxons qui voient la même chose au singulier et au pluriel. Un medium, des media. Sans accent (alors qu’en français on média a un accent et s’accorde en nombre).

Et ceux qui à la manière de Marshall McLuhan y voient deux objets différents.

  • Le média est le véhicule d’une information : le papier, un écran, un haut-parleur…
  • Le medium c’est l’outil qui permet de produire le langage sur ce même véhicule : la peinture, la voix, l’écriture, la vidéo…

Pour corser un peu les choses, certains objets sont des médias ET des médiums en même temps. Par exemple Instagram est un média : on y diffuse des messages, payants ou gratuits. Instagram est aussi un médium, qui produit sa propre écriture : les hashtags, les thigh gaps, les selfies …

De riches enseignements sur les usages liées aux plateformes vidéo

facebook youtube long tail

Excellent deck d’Ogilvy sur les plateformes vidéo, propulsé par le non moins excellent Xavier, sur le newsfeed de SlideShare (la fonctionnalité la plus indispensable de cette plateforme qu’on n’ose pas appeler un réseau social tant son développement est incompréhensible).

En synthèse : de par son ADN étroitement lié à Google, Youtube possède une culture de la long tail et de l’infinité de contenus répondant à une infinité de problématiques. Facebook étant historiquement un réseau social, il est plus adapté au partage et à l’engagement, donc pour générer de la viralité.

La question n’est donc pas laquelle des deux est la meilleure mais quelle est la stratégie et quels sont les KPIs qui en mesureront le succès. Malgré d’excellentes fonctionnalités de médiatisation, Youtube est idéal pour résoudre des problèmes et créer de la valeur sur le long terme : un sujet de préférence de marque donc. Là où Facebook est plus fort pour pousser du contenu et le viraliser : un sujet de notoriété.

Dernier point intéressant, la slide 16 pose clairement les enjeux business de chacune des 4 plateformes vidéo benchmarkées :

  • Youtube doit pousser encore plus son fond de catalogue pour ne pas dépendre des labels musicaux
  • Facebook va devoir créer une politique avantageuse à destination des créateurs sous peine d’être officiellement pénalisé par le piratage (ça commence déjà).
  • Instagram et Vine ont plus ou moins le même souci : démocratiser le medium vidéo, aujourd’hui réservé aux professionnels.