Le grand saut technologique

Après presque 6 ans en conseil média et 3 années en agence créa, me voici dans la tech.

Artefact est une taule d’un genre nouveau, à la croisée de l’agence dans sa capacité à imaginer, du cabinet dans sa capacité à organiser, de la start-up dans sa capacité à se développer.

Vous m’entendrez moins jouer les Cassandre au sujet des agences classiques qui ne prennent par leur virage technologique. This is it.

Me voici dans un autre camp, celui des touchpoints qui passent sous le radar, celui des interactions post-haut de funnel, des incréments et des systèmes personnalisés.

Le vieux monde se bat pour les 10% qui déclenchent le désir, le nouveau pour les 90% qui convertissent et fidélisent.

J’ai l’impression d’arriver en Californie au 19e siècle avec ma pelle sur l’épaule.

Je vous aime.

A la rescousse de la sémiotique appliquée aux métiers du marketing : non à la sanctuarisation des marques, oui à l’évolution dynamique des outils d’analyse

Les âmes sensibles à la sémiotique ne peuvent qu’être dépitées par la manière dont cette discipline est – majoritairement – employée et/ou représentée dans l’univers du marketing : trop souvent cantonnée à l’établissement de fonds de marque (pour reprendre une expression chère à la SORGEM).

C’est toutefois un bon début : rien de tel que ce genre d’examen pour dresser un panorama exhaustif des signifiants d’un objet en vue d’en assurer (au mieux) la compréhension puis la cohérence.

Toutefois, l’analyse d’un objet in vitro – en l’occurrence une marque – favorise les comportements déviants :

  1. Comprendre une marque in vitro est passionnant mais étranger à son existence in vivo. La sémio d’une marque ne dit pas exemple rien sur sa stratégie marketing ou communication.
  2. L’analyse un objet in vitro créé un biais tendant à donner trop d’importance à la marque vis à vis de sa réalité terrain, ouvrant la porte à des comportements brand centric (qui sauf exceptions sont souvent risqués).
  3. Une marque n’existe que dans les yeux de son public. Confier l’analyse d’un objet à un scientifique est toujours éclairant mais potentiellement hors-sujet. Rares sont les méthodes qui pondèrent les trouvailles par des panels / focus groupes (tout biaisés soient-ils). Investir un seul individu du décryptage d’un objet familier de millions de personnes apparaît un peu ambitieux.

Cette courte argumentation rebondit de cette présentation* comparant la concurrence des marques à une course de bateau (slide 160). La culture du benchmark et de la différenciation (dont on connait les limites) conduit les marques à réfléchir en fonction de leurs concurrentes plutôt que de leur instinct voire de leur public (cf. satisficing).

Le cantonnement de la sémio à l’analyse d’objets statiques en fait une science morte, c’est regrettable. Elle devrait travailler sur des objets vivants, dynamiques et mouvants. La notion de sens est mobile : pourquoi tenter de fixer celui d’une marque comme un papillon dans une vitrine ? Elle doit reconnaitre le droit aux marques de vivre et ne pas s’insurger à la moindre prise de parole qui ne répond pas à ses critères (avez-vous déjà entendu un sémioticien louer les travaux communicants consécutifs à ses propres analyses?). Comme dit dans le deck ci-dessous : l’interaction prime sur les agents.

La sémiotique est une clef de lecture, pas une clef de coffre-fort anesthésiant. Si elle veut imposer son intelligence aux décideurs et faire son trou (au bout de 50 ans, ça commence à ramer, ne l’oublions pas), elle doit s’attaquer à des sujets tels que les stratégies marketing, stratégies de communication, stratégies des moyens, modes d’interactions.

Elle gagnera en familiarité et en souplesse.

*

Clash des générations : la mémoire du geste du walkman

Une expérience intéressante a été menée en Angleterre en vue d’illustrer les comportements inhérents aux objets qui nous entourent. Consécutivement aux 30 ans du walkman, un journaliste anglais s’est amusé à confier pendant quelques jours un walkman à un adolescent habitué du iPod.

Les réactions générées par l’expérience ne manquent pas de piquant.

Pour commencer, le jeune a du mal à comprendre le système des 2 faces de la cassette. Ensuite, il exprime ses doutes quant à la qualité sonore des enregistrements magnétiques. Pour terminer, il s’étonne de la laideur de l’objet et des réactions produite par les passants dans la rue, ce qui donne un nouveau coup de marteau sur la caractéristique « accessoire de mode » du baladeur Apple.

Chaque objet produit ses propres utilisations, c’est une aspiration quasi universelle du design. De fait, le teenager réinvente la fonction shuffle en avançant ou rembobinant arbitrairement la cassette.

Cette interaction etait relativement prévisible, pourquoi?

La dématérialisation de la musique a induit un biais d’utilisation énorme dans la consommation et l’écoute de musique. L’album a quasiment disparu au profit d’une écoute « au morceau ». La musique ne s’apprécie plus comme un tout mais comme une somme de partis (donnant par là même du fil à retorde aux tenant de la holistique), ce qui réduit considérablement – dans certains cas uniquement – la portée de l’oeuvre.

Redécouvrira-t-on un jour des albums construits au sens opéra-rock du terme ? La génération zapping renoue-t-elle plus prosaïquement avec le sens premier de l’album qui était une compilation disparate d’inspirations et de ressentis?

Les remixs électro de plusieurs dizaines de minutes formatés en un unique mp3 en sont peut-être la réincarnation…

Source : PSFK