Faut-il laisser les gens faire ce qu’ils veulent ou leur suggérer des trucs?

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Posté par Pierre sur son wall LinkedIN, cette citation du planner Russell Davies est un excellent sujet de dissertation.

Assumer que le digital est le paradis du marketing pull où les gens vont de servir en information est juste. En déduire qu’il est inutile de segmenter est réducteur.

D’abord parce que l’internet c’est aussi le pays de la segmentation : par centres d’intérêt, par localisations, par devices, par moments de la journée… Se priver de ces opportunités est dommage.

Ensuite parce qu’on a beau dire tout ce qu’on veut, certaines marques ont l’ambition de sensibiliser des gens à des choses auxquelles ils n’auraient pas pensé (think different est un des summum de cette vision). Faire une recherche est une chose, trouver ce qu’on veut en est une autre.

Finalement parce qu’il est naïf d’affirmer qu’une innovation implique naturellement des (bons) usages. Bon nombre de nouveaux produits ne trouvent pas leur public faute d’utilité. Souvenons-nous qu’avant d’être un succès populaire, l’essor d’internet repose – au moins un peu – sur une ambition des responsables politiques et économiques (on se souvient de la campagne de vulgarisation d’Al Gore plébiscitant les “autoroutes de l’information”).

D’accord ou pas d’accord?

Génération artisan

Il y a 2 ans, Nicholas Carr provoquait l’opinion à travers une question aussi réac que virale : est-ce que Google nous rend stupide?

Face à l’afflux de réactions aussi variées qu’internationales (nous y avons même consacré une veille chez Né Kid), à mon tour de me hasarder à une petite théorie qui ne porte pas exactement sur les méfaits de Google mais sur un effet frappant du web sur la création.

Commençons par une série de poncifs qui y ont leur importance :

  • Sur Internet, on consomme l’information rapidement,
  • Sur Internet, on multitask,
  • Sur Internet, on partage et on commente en quelques clics,
  • Sur Internet, on parodie, on enrichit, on propage des trucs amusants, parfois des memes
  • Sur Internet, on réagit presque en temps réel,
  • Sur Internet, tout le monde peut s’auto-publier.

Ces propriétés inhérentes au web ont une profonde influence sur la création.

On croise un nombre incalculable de vidéos à l’esthétique simpliste :

Vidéos Nexus One de Google :

La vidéo du Green Party (dont la super stratégie intégrée est détaillée ici) :

La vidéo du Labour pour les élections britanniques :

La vidéo pour le dépistage contre le cancer, les films Michel et Augustin, Ben & Jerry’s, Les 2 vaches, etc. etc.

Niveau musique, la génération Myspace a porté au pinacle des styles low-tech : le lo-fi, la musique folk… Autant de manière de jouer de la musique facilement.

Même refrain pour les nombreuses vidéos de machines de Rube Goldberg (celle-ci est juste incroyable) le stop-motion, les vidéos façon Parisian Love de Google, le gif animé, les bigassmessages, chatroulette

Les poncifs énumérés ci-dessus participe à une nouvelle forme de création : facile, rapide à exécuter, surprenante et virale parce que conditionnée par le web pour être partagée.

Une illustration type de la valeur d’échange de la création, au détriment de sa valeur d’exécution ou de sa valeur sacrée.

Such a shame : le marketing de la honte

Puisque la semaine semble placée sous le signe de la réaction outrageuse, voici 2 exemples de campagnes médiocres et malhonnêtes. Pourquoi malhonnêtes? Parce que ces fabricants d’alarmes n’hésitent pas à faire flipper les gens au nom de leur petit commerce, à travers une manipulation grossière, en renforçant massivement les rumeurs gravitant autour des réseaux sociaux et d’internet. On se croirait sur France Télévisions :

La première émane de l’assureur britannique Legal & General qui informait gentiment ses clients des risques potentiels liés aux informations divulguées sur Facebook. En effet, une étude menée (The Digital Criminal) nous renseigne que 38% des anglais publicisent leur départ et leur séjour, au bénéfice des cambrioleurs potentiels… En outre, l’assureur rajouter une couche de parano sur le fait qu’on peut devenir facilement avec des gens qu’on ne connait pas.

Si avec ça les cambrioleurs ne sont pas incités…

La deuxième provient de la marque de système d’alarme Chubb Nord. Elle a eu la bonne idée de faire flipper les gens directement chez eux. Classe :

Le drame, c’est que des blogs réputés comme Quietglover se régalent de ce genre d’opérations, en applaudissant les créatifs. C’est lamentable.

Ca vaut bien un petit point sur la manipulation, vu chez Né Kid il y a quelques semaines :

Habbo : comment faire picoler les enfants?

Les problématiques de com relatives à l’alcool sont nombreuses. Les multiples interdictions à l’encontre des alcooliers rendent la communication complexe, chaque message est passé au crible d’un arsenal juridique kafkaïen.

Il y a bien des petits malins qui tentent des pirouettes. C’est le cas dans le sport, où les divergences législatives entre les pays autorisent sinon des jurisprudences du moins des confusions exploitées par les marques d’alcool. On pense par exemple à la H Cup, l’autre nom de la coupe d’Europe de rugby à 15, sponsorisée par Heineken.

En France, la marque hollandaise n’a rien le droit de dire (leur dernière tentative s’est soldée par un furieux échec) alors que dans beaucoup d’autres pays, on force à moitié les joueurs à descendre un demi à la mi-temps. Ce décalage de lois posent le problème de l’unification des juridictions (cf. Olympique Lyonnais qui n’a le droit d’afficher le sponsor de ses maillots que lors de ses déplacements européens) mais c’est un autre débat.

On se souvient par ailleurs de la pirouette de la marque de bière galloise Brains qui a utilisé lors du match de rugby France/Pays de Galles des maillots frappés de l’inscription “try SA” à la place de leur habituel “Brains SA”. L’idée : contourner la législation française sur l’alcool sans pour autant faire disparaitre le sponsor. La mention “Try SA” a été présentée comme une simple traduction du terme “essai” (…rugby…) alors qu’en fait cela faisait la promo de la marque de bière… Personne n’a compris mais bon…

Internet offre en revanche un no man’s land juridique dont les marques d’alcool profitent allègrement. On ne compte plus les groupes, les pages fans sur Facebook ou encore les forums investis par les alcooliers. La pirouette : on ne peut pas contrôler les contenus UGC (user generated content)…

Naturellement, tout le monde SA s’essaie à la pub pour l’alcool en ligne, même les non-fabricants. C’est le cas de Habbo, un réseau social pour les ados, assez populaire de par le monde. Leur dernière trouvaille : créer un espace de discussion en ligne sous forme de bistro : le Bobba Bar.

Evidemment, cette petite perle technique est accessible depuis son ordinateur et son mobile. Tout ce qu’on aime. L’idée n’est pas de remettre en cause le rôle social des cafés dans nos sociétés mais plutôt de s’étonner de l’audace de ce projet.

Si l’association Familles de France (jamais avare d’une petite pique réac envers l’univers des jeux vidéo) tombe là-dessus, ils vont littéralement s’étrangler.

Habituer les jeunes à passer des bons moments dans un bar, il faut bien avouer que c’est politiquement incorrect, du moins en France.

De là à ce que certaines marques aillent les dragouiller, il n’y a qu’un pas.

Un postmodernisme 2.0 : le datamoshing

Il y a quelques semaines, une vision me saute à la gorge : si les petites vidéos “I’m a mac” ou “I’m a PC” utilisent une direction artistique aussi épurée, ce n’est pas QUE pour simplifier au maximum le message, c’est SURTOUT pour faciliter les réutilisations, parodies et détournements qui donne de la profondeur et de l’ouverture d’esprit à la marque. Pour en savoir plus, c’est sur le blog de Né Kid que ça se passe.

Le datamoshing s’inscrit dans la lignée de ces usages propres au web. L’esthétique DM s’inspire des connexions bas-débit ou du DivX mal compressé. En plus de connoter l’artisanat et le home made – THE révolution du web – il joue la connivence avec le streaming et le piratage, un autre bouleversement de l’ère numérique.

Dans l’ancien monde, le datamoshing était un défaut parce qu’on le comparait à la télé ou au ciné, ie. des symboles de l’ère hertzienne ou pré-digitale.

Dans la nouveau monde, le datamoshing est un jeune postmodernisme qui transforme les antédiluviennes moqueries en expression artistique assumée.

Exactement le même switch culturel que lorsque la photographie a décidé à s’affranchir des codes picturaux inventés par la peinture pour définir son propre champs artistique : formats différents, travaux sur les temps d’expositions, hors-champs, etc.

De fait, rien de surprenant au fait que les musiciens usant de cette technique pour réaliser leurs clips incarnent à leur manière l’innovation : Kanye West ou Chairlift.

Source : Voxpop