Le mouvement de Publicis vers sa digitalisation est super

J’y vais de mon petit commentaire sur le mouvement d’Arthur Sadoun chez Publicis : suspendre la participation aux prix créatifs pendant un an pour développer une plateforme digitale de partage de la connaissance.

1. Le knowledge sharing est un sujet éminemment compliqué. Le sujet idéal faire la démonstration de la créativité conjuguée des ingénieurs de Sapient et des créatifs de Publicis. Au bout de 5 boites, je n’ai jamais rien trouvé de mieux que de passer voir Jean-Mi du compte X ou Y pour obtenir une info. La publicité est un métier d’amnésiques qui entretiennent l’ignorance pour régner sur les prés carrés.

2. La digitalisation du groupe doit passer par des décisions fortes. Les groupes qui ne font par leur mue (Havas [temporairement mis à l’abri chez Vivendi], Interpublic et Dentsu notamment) vont douiller dans années à venir. Le projet de fusion Publicis/Omnicom affichait une excellente compréhension des enjeux marché : en matière de digital, le plus gros ramasse la mise. Non pas pour des questions de pouvoir d’achat auprès des régies mais pour des raisons de R&D mutualisée (la raison pour laquelle les GAFAs nous font d’ores et déjà marcher au pas).

3. Arthur Sadoun affirme vouloir faire de Publicis une plateforme. Il a raison. Une plateforme est un outil informatique interopérable avec tous les métiers de la communication, scalable et transnational. Autrement dit : c’est ce qui donne de la valeur à une entreprise. Aujourd’hui, 90% des entreprises de communication ne valent pas plus que leur chiffre d’affaires multipliés par 2 ou 3 (durée moyenne estimée d’un contrat) : autrement dit pas grand-chose.

4. Cette décision doit mener – in fine – au gain de nouveaux budgets, à l’obtention de nouveaux types de prix. Si les créatifs – qui se sentent bousculés, à juste titre – ne comprennent pas l’enjeu de se positionner sur de nouvelles récompenses, alors cette décision était d’autant plus justifiée.

5. C’est un peu violent mais cela valorise certains profils en interne : notamment digitaux. Les vieilles agences sont aujourd’hui tenues par des personnes qui ne s’intéressent pas et ne comprennent pas le web. Il est temps de passer le bâton de parole.

6. Comme dirait mon pote et associé François : c’est courageux. Plus un groupe est gros et plus il est difficile de prendre des décisions. Donc lâcher ça au bout d’un mois est un acte souverain fort. Et on aime quand les Français ont des idées fortes.

C’est la crise : comment changer de positionnement en 2 mots et une nouvelle langue

ketchup knack langue

Outre l’éthique discutable des repas servis, comment ne pas tirer son sombrero à Taco Bell dont la signature Live Màs est espagnole depuis un an ?

L’exploitation publicitaire de ce positionnement plus intéressant (un lifestyle espagnol succédant à des promesses très rationnelles de quantité) est judicieuse puisqu’elle consiste à produire des mash-up de tubes anglophones traduits en espagnol.

Astucieux, pas cher et fédérateur dans un pays qui parle désormais autant l’espagnol que l’anglais.

Voici la copy pour le lancement d’un nouveau sandwich :

… celui de la mi-temps du super-bowl :

… celui du pré-match au superbowl grande papi

La prépondérance des points de contact et des mécaniques de ces 10 dernières années prend parfois le pas sur le texte dans la communication. L’ère des slogans et des signatures est terminée, on en change désormais tous les 2/3 ans. C’est dommage, la langue demeure un indémodable outil bon marché pour transmettre… On se souvient notamment de Coca ou Pepsi qui s’amuse des jargons locaux.

Seule est indépendante l’agence qui n’a pas de clients

Complètement débordé, le ciel m’a envoyé un nouvel article d’Olivier.

Ceux qui suivent l’actualité publicitaire n’ont pas manqué le rachat la semaine dernière de l’agence AQKA par le groupe WPP. En lisant le communiqué de presse, j’ai découvert qu’AKQA se présentait comme “la première agence digitale indépendante mondiale”.

Quelques jours plus tard, R/GA, agence concurrante a AQKA, et propriété du groupe Interpublic, twettait :

Dans l’industrie des services, il est impossible d’être indépendant, et ce depuis toujours (I would suggest that in a service business, there is no such thing as “independent,” and there never was).

J’ai également toujours été dubitatif par rapport à la promesse de l’agence indépendante. Je passerais outre la tentative de faire passer un moyen (l’indépendance) en une fin (une qualité de service ?) et me concentrerai ici sur la définition de l’indépendance dans le contexte publicitaire.

Indépendante de quoi?

Par définition, indépendant signifie autonome, “celui qui s’administre lui-même”.

L’indépendance s’oppose à l’appartenance à un groupe (Publicis, WPP, Interpublic, Havas, Dentsu etc…). Aurait-elle une incidence sur la qualité du travail effectué du fait des reportings exigés par ses actionnaires (ratio de rentabilité, taux de croissance…) ?

Ces exigences sont aussi des réalités pour les “agences indépendantes” cotées en Bourse ou appartenant a des fonds d’investissement (ce qui était le cas d’AKQA)…

Ne nous reste sur les bras que les agences appartenant à leurs fondateurs. Pour autant, le rapport de forces vient moins d’en haut que des clients eux-mêmes. Ce que sous entendait le tweet de R/GA c’est que dans une industrie (B2B) de service, nous sommes dépendants de nos clients. Vu leur poids dans le chiffre d’affaires des agences, c’est compréhensible.

Quoi qu’on en dise, l’agence sera toujours dépendante du bon vouloir de ses clients, ce qui n’est pas une mauvaise chose en soi (tout système nécessite des pouvoirs et contre-pouvoirs)

Ainsi, si une agence est dépendante de ses clients, alors une agence indépendante est celle qui n’a pas de clients. Ce raisonnement n’est pas aussi absurde qu’il n’y parait, il suffit d’y changer un paramètre. L’agence indépendante est celle qui n’a pas d’autres clients qu’elle-même.

De plus en plus d’agences indépendantes prennent ainsi leur indépendance, lançant leur(s) propre(s) produit(s). Je pense à Metalab ou encore plus encore a 6Winderkinder qui est devenue une startup a part entière (dans un autre registre,  l’agence LEG a récemment prétendu qu’elle ne travaillerait plus avec des clients qui ne l’excitait pas).

Pour autant, ce privilège n’est pas l’apanage des seules agences digitales. Je vous invite à découvrir cette vidéo de Jim Coudal, de l’agence Coudal dont les fameux Field Notes ont permis de dire au revoir a tous leurs clients :