1. A series of Do You Know?cards were added to cigarette packs in the 1800s to push brand advertisement.
2. Spam messages promoting pornography are 280 times as effective in getting recipients to click on them as messages advertising pharmacy drugs, which are the next most effective type of spam (5.6% CTR vs. 0.02%).
3. Snoozing is useless, try sleeping 15 minutes more instead.
Que dissimule le désir d’être premier? Un besoin de prestige? Un besoin de domination? Un manque d’assurance? Un appétit pour le profit?
En publicité comme dans un tas d’autres domaines, être le premier ne paie pas forcément. C’est même la leçon principale énoncée par Ev Williams dans Wired il y a quelques jours. Le succès ne consiste pas à planter les vignes mais à les vendanger.
Quand Microsoft plagie Apple, est-ce grave ? Quand Bouygues copie Orange est-ce un problème? Quand Renault imite Chrysler est-ce un gênant? Cela dépend.
Primo, copier publicitairement une marque qui n’opère pas sur son marché ne pose pas d’autre problème que celui de l’estime des directeurs artistiques responsables du plagiat (cf. des sites comme Joe la pompe), autrement dit non existant.
Secundo, les films copiés bénéficient toujours au leader d’une catégorie. Quand Bouygues parle de progrès avec grandiloquence, Orange tire les marrons du feu. Quand Apple parle, c’est tout le marché qui en profite, y compris HP.
Pas la peine de se prendre la tête à innover quand un pionnier a déjà tracé la route pour vous : on appelle ça le second mover advantage. Les cas sont innombrables : iPad ou iPhone en sont les exemples parfaits.
De fait, la publicité différenciante est un problème de challenger, comportant autant sinon plus de risques (détournement du core business, baisse de la compréhension d’une promesse ou travail pour le leader) que d’avantages, malgré quelques superbes (mais rares) exécutions : Avis we try harder ou Moro (ci-dessous). Un plaidoyer pour la prise de risque.
Manque de temps aujourd’hui, mais pas de manque d’idée.
Si cette petite séquence de Kevin Spacey à propos du succès de House of cards glorifie – à juste titre – le modèle Netflix pour lutter contre le piratage, je me permets de reprendre en l’état le petit article que lui consacre l’excellente Veille du Lendemain de M Pub (à suivre d’urgence) :
“Laissez le contrôle à votre audience”
House of Cards est une série d’un nouveau genre. D’abord, c’est la première série qui n’est pas produite par une chaîne de télévision, mais par un pure-player de la VoD : Netflix. Ensuite, c’est la série qui met à mal le modèle classique du genre : plutôt que de diffuser un épisode par semaine, et de jouer sur les cliffhangers (suspense entre chaque épisode), Netflix décide de rendre disponible au téléchargement tous les épisodes de la saison d’un seul coup.
A l’occasion du festival de la télévision d’Edimbourg, Kevin Spacey – acteur principal de la série – a livré un discours éclairant sur sa vision du futur du divertissement télévisuel. Pour résumer, il implore les vieux modèles de s’adapter, et de laisser le contrôle aux spectateurs.
“Le succès du modèle Netflix – diffuser l’intégralité d’une saison d’un seul coup – a prouvé une chose : les spectateurs veulent contrôler, ils veulent être libres. S’ils veulent binger (to binge : consommer rapidement et entièrement), laissons les binger.”
Il explique ensuite que Netflix a compris la leçon que l’industrie musicale n’a jamais assimilée : donner aux gens ce qu’ils veulent, quand ils veulent et dans le format qu’ils veulent. Si le prix est raisonnable, ils préfèreront acheter que pirater. Il termine son discours en remettant en cause les “labels”, qui dictent ce que doit être un film, ce que doit être une série. Il faut s’affranchir du device et de la longueur d’un métrage :
“Pour les jeunes gens qui grandissent avec la technologie, il n’y a absolument aucune différence entre regarder Avatar sur un iPad, Youtube sur une TV ou Game of Thrones sur un ordinateur. Il ne s’agit que contenu, ce sont juste des histoires.”
