10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #167

1. Mayday vient de « venez m’aider ». Merci Olivier

2. Goldman Perks.

3. Maje, Sandro ou Claudie Pierlot réalisent – au moins – les 2/3 de leur CA en période de soldes.

4. Quelques astuces de la grande distribution : des files de caisse étroites, des brumisateurs au rayon fruits et légumes

5. Wrigley produisait originellement de la levure, assortie d’un chewing-gum en cadeau, façon lessive.

6. En France, 60% de la population carcérale serait de confession musulmane.

7. Le terme sniper provient de la chasse : le snipe est un oiseau rare.

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8. Les Doritos ont été inventé dans un Disneyland californien où le propriétaire d’un restaurant eu l’idée de recycler les burritos invendus.

9. La théorie mathématique qui explique pourquoi les écouteurs d’iPod font des noeuds dans vos poches.

10. La liste des facteurs influents sur le référencement Google :

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Des vertus de la copie publicitaire. La loi du talion s’applique à la publicité.

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Que dissimule le désir d’être premier? Un besoin de prestige? Un besoin de domination? Un manque d’assurance? Un appétit pour le profit?

En publicité comme dans un tas d’autres domaines, être le premier ne paie pas forcément. C’est même la leçon principale énoncée par Ev Williams dans Wired il y a quelques jours. Le succès ne consiste pas à planter les vignes mais à les vendanger.

Quand Microsoft plagie Apple, est-ce grave ? Quand Bouygues copie Orange est-ce un problème? Quand Renault imite Chrysler est-ce un gênant? Cela dépend.

Primo, copier publicitairement une marque qui n’opère pas sur son marché ne pose pas d’autre problème que celui de l’estime des directeurs artistiques responsables du plagiat (cf. des sites comme Joe la pompe), autrement dit non existant.

Secundo, les films copiés bénéficient toujours au leader d’une catégorie. Quand Bouygues parle de progrès avec grandiloquence, Orange tire les marrons du feu. Quand Apple parle, c’est tout le marché qui en profite, y compris HP.

Pas la peine de se prendre la tête à innover quand un pionnier a déjà tracé la route pour vous : on appelle ça le second mover advantage. Les cas sont innombrables : iPad ou iPhone en sont les exemples parfaits.

De fait, la publicité différenciante est un problème de challenger, comportant autant sinon plus de risques (détournement du core business, baisse de la compréhension d’une promesse ou travail pour le leader) que d’avantages, malgré quelques superbes (mais rares) exécutions : Avis we try harder ou Moro (ci-dessous). Un plaidoyer pour la prise de risque.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #152

1. Le soap opera effect : une affaire d’images par seconde.

2. L’histoire du menu enfant prend racine dans la prohibition.

3. Pourquoi les restaurants jouent de la musique lente.

4. Les frères Wachowski ont contacté Baudrillard pour collaborer dans Matrix 1. Merci Chloé

5. Le paradise ranch.

6. L’âge des mecs qui ont participé  à la déclaration d’indépendance des USA.

7. La jolie étymologie d’influence.

8. Le point commun entre The perfect storm, Top Gun, The Fast and the Furious, Argo, Live Free Or Die Hard, American Gangster, Saturday Night Fever, Dog Day Afternoon, Urban Cowboy et On The Waterfront : ces films ont été inspirés par des articles de presse.

9. 15 entreprises qui ne vendaient pas ce qu’elles vendent aujourd’hui : Avon, Nokia, 3M, Wrigley, DuPont, Tiffany & Co, Hasbro, Colgate, Xerox, John Deere, Abercrombie & Fitch…

10. Pourquoi le tournesol est-il le symbole des anti-nucléaires?

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Le béhaviorisme est le degré zéro de la compréhension humaine : de la vision de l’invisible

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Cette réflexion de Jonathan Ive sur les caractéristiques invisibles du design fait le jeu des poètes :

There are a lot of product attributes that don’t have sorts of measures. Product attributes that are more emotive and less tangible. But they’re really important. There’s a lot of stuff that’s really important that you can’t distill down to a number.

Passons outre la dimension émotionnelle de la perception d’un objet. Galvaudée et compliquée. Ce qui est intéressant ici, c’est la vision de l’invisible.

Personne d’autre que Ive n’est mieux placé pour mener ce genre de réflexion. Les produits Apple sont des exemples d’objets dont l’agrément dépasse l’entendement : harmonie des lignes, douceur du touché, formes pleines, couleurs douces.

En faisant en pas en arrière, l’invisible est le dénominateur commun du monde matériel.

Ce qui est visible est fruit du vide qui l’entoure. Le vide est notre moule. Le vide se mesure mal. Les premières découvertes scientifiques sur l’infiniment produirent un séisme ontologique.

Dans le dernier ouvrage de Thomas Jamet, Vincent Balusseau produit un chapitre d’anthologie sur l’ineptie des effets de champs au sujet de l’injonction à l’innovation des agences publicitaires et médias.

Cette réflexion sur l’invisible et l’intangible alimente le débat contre les thèses comportementalistes. Tout ne mesure pas. Nier cette évidence revient à nier le pouvoir du hors-champ en photographie ou en cinéma, nier l’érotisme de la lunette de soleil ou du maillot de bain. Pis, pour ceux qui ont fait un peu de théories de l’information, le béhaviorisme est le degré zéro de la compréhension humaine. Pavlov en est le meilleur représentant.

Chacun doit trouver son mode d’expression. Même en science, les méthodes expérimentales évoluent.

Tout ce qui se mesure n’est pas bon à être mesuré.

Comme dirait Claude Debussy : Music is the silence between the notes. Comme dirait Depeche Mode :

Le problème avec les gens…

Cela sonne comme une rengaine annonçant le pire comme le meilleur : l’imminent besoin d’adaptation ou le passage en force.

Le problème avec les gens, c’est qu’ils ne se comportement pas comme les marques le souhaitent.

Le problème avec les gens, c’est qu’ils ne vivent pas en miroir de l’organisation des entreprises. Pour les gens, une Renault Mégane et un Renault Trafic appartiennent à la même marque. Pas pour Renault. Pour l’individu lambda, accéder à Google Maps depuis une application ou un raccourci écran, c’est pareil.

Le problème avec les gens, c’est qu’ils ne respectent pas les intentions (conservatrices) des marques. Sans véhicules de fonction, les berlines haut de gamme ne seraient achetées que par des notables de province. Sans dépense à perte, la plupart des marques de luxe ne résideraient ni sur les Champs, ni place Vendôme. Parler aux gens riches est un choix plus coûteux que rentable.

Le problème avec les gens, c’est qu’ils ont du répondant.

Le problème avec les gens, c’est qu’ils possèdent la dernière instance de la décision.

A quoi ressemblerait le monde si les marques contrôlaient les gens? A une armée de clones dépensiers sans âme. Les marques naissent de la singularité et la complexité des environnements socioculturels. Comment expliquer les succès de Red Bull / Monster autrement que par l’aseptisation cognitive du monde moderne qui conduit les gens à rechercher des sensations fortes? Facebook par un besoin d’expression personnelle et d’individuation? Apple par l’essor de la classe des créatifs culturels?

Les marques dorment sur une mine d’or et y cherchent du charbon, le charbon de la commodité, qui chauffe tous les foyers à la même température, se transporte facilement et s’extrait depuis des millénaires.

Le problème avec les gens, c’est une solution.