10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #219

1. L’anatidaephobie désigne la peur paranoïaque d’être surveillé par un canard. Merci Pepito

2. L’étymologie de banque = banco = les bancs en Italie où se faisaient le commerce dans la rue.

3. Nous perdons deux mois de vie à chercher des objets.

4. Les Romains ne pratiquaient peut-être pas les orgies.

5. Le mot créativité n’est apparu que dans les années 40. Il a été reconnu par l’Académie Française en 1970.  Merci Sylvain

6. Les puits de pétrole cachés dans Los Angeles.

7. La chanson Il pleut, il pleut, bergère fait allusion à Marie-Antoinette.

8. Le Chekhov’s gun est un principe narratif militant pour l’absolue essentialité d’un texte.

Remove everything that has no relevance to the story. If you say in the first chapter that there is a rifle hanging on the wall, in the second or third chapter it absolutely must go off. If it’s not going to be fired, it shouldn’t be hanging there.

9. Malgré ses 5 millions de mètres carrés, le Pentagone a été conçu de tel sorte qu’aucun point ne soit à plus de 10 minutes à pied l’un de l’autre.

10. Le mot gazpacho descend de l’arabe andalou gazpáčo, descendant lui-même du grec ancien γαζοφυλάκιον signifiant tronc d’église, par allusion à sa ressemblance dans la diversité des composants.

Les gens ont des opinions. Attention à ne pas trop leur tirer les vers du nez, sous peine de se rendre compte que vous ne les intéressez pas

Il serait une erreur de penser que les marketeurs peuvent décider et statuer in vitro de la pertinence d’une offre, d’une marque ou d’un message.

Et pourtant, certains sujets sont complexes à circonscrire. Notamment lorsque les questions impliquent des valeurs morales : sécurité routière, tabac, santé, civisme…

Cette étude Ipsos / Hopshop sur les citadins et les boutiques éphémères en constitue un exemple intéressant : IPSOS011214PopUp

Lorsqu’on les interroge sur leurs attentes vis-à-vis du commerce en ville, les gens veulent de l’originalité, de la découverte. C’est même le premier grief reproché à Internet. On veut de la sérendipité, pas de la prévision.

attentes boutiques retail centre ville francais ipsos

Ces mêmes aspirations figurent quelques slides plus tôt en bonne place des reproches fait à l’égard des commerces…  Dans des proportions raisonnables certes, mais tout de même. D’un coup les boutiques physiques semblent trop banales, trop répétitives.

ipsos hotshop

Le bon commercial en déduira que les gens veulent assouvir leur curiosité et que les magasins actuels ne délivrent pas cette promesse.

Le quidam se contentera d’interroger la pertinence et la validité de ces réponses, issues de questions posées de 25 manières différentes…

Faire du mediaplanning à partir de données marque et communication : les canaux sont victimes du vocabulaire en vigueur sur le marché

prix etrangers arnaque langue

Comment traduire les KPIs de marques – de type BrandZ, Equity Builder d’Ipsos ou autres – dans une stratégie des moyens?

Quels sont les points de contact qui donnent le change au bonding de marque, à la considération, à la préférence, à la familiarité? Le cinéma, la presse, le CRM et la PQR? Même remarque pour les pré-tests et post-tests qui interrogent les contenus sans tenir compte des contenants. Cela ne profite pas aux agences médias.

Puisque la data nous offre l’opportunité de tout mesurer, alors profitons-en pour être pointilleux sur les sujets qui fâchent. Faisons la différence entre les KPIs de marque, de communication, de médias et de produits (…). On sait que :

  • Une communication engageante n’émane pas forcément d’une marque engageante (ex : Evian) ou d’un produit engageant (le déodorant Old Spice).
  • Une communication chiante peut émaner d’une marque géniale (Apple) ou d’un produit génial (l’alimentation ou le hi-tech de manière générale)
  • Un média peut familier peut être utra engageant (ex : innovation Twitter ou Youtube)

Tout est dans tout (ou presque).

Aussi, il y a deux scénarios possibles.

Soit on continue à bosser sur des KPIs marques et communication et tout le monde se considère comme des agences de communication (la France à partir de la 3e République).

Soit chaque spécialiste se dote de ses propres indicateurs pour ne pas être lésé, au risque de siloter et de ne plus réussir à échanger avec ses confrères (la France avant la 3e République).

En l’état, les différents instruments de l’orchestre joue sur des partitions qui ne profitent pas à tous.

L’omniprésence du taux comme KPI suprême en agence média est subi, pas choisi. A nous de créer des correspondances ou inventer un vocabulaire simple pour donner le change à la domination verbale du message sur le moyen.

Les souvenirs ne sont pas fiables et la mémorisation n’a plus aucun sens : que veut prosécogénie aujourd’hui?

Comme un pavé supplémentaire dans la marre des instituts : cet article de l’omniprésent Jonah Lehrer fait état des risques de trop compter sur notre mémoire.

L’examen de témoignages produits lors de procès montre que nos souvenirs, lorsqu’ils sont convoqués trop fréquemment, peuvent s’emmêler les pinceaux : 75% des inculpations américaines erronées reposent sur des témoignages oculaires.

C’est pour cette raison que certains préfèrent les flash focus ou qu’autres privilégient les sondages instantanés par téléphone (IPSOS s’en gargarise dans le dernier Challenges) : le premier souvenir d’un évènement est souvent le plus fiable.

Par extension, il y a de quoi remettre en question l’intérêt des enquêtes de perception ou des post-tests vendus aux annonceurs/agences…

On comprend aussi mieux l’intérêt du test de la secrétaire, dont l’intérêt réside moins dans l’analyse de la réception d’un message par la ménagère type que dans sa rapidité de compréhension.

Si la mémoire n’aime pas la complexité, on peut émettre l’hypothèse que la mémorisation nécessite des messages simples.

Ce qui justifie, au dépend de tous, l’emploi d’approches behavioristes et passéistes (répétition, notoriété, prosécogénie…). L’esprit humain ne pousse pas toujours à la prise de risque et à l’innovation. Adopter une approche bottom-up au service des gens, gérer plusieurs cibles simultanément requiert un effort.

Au nom de la nature physiologique de l’homme (je vous invite à relire cette colonne de Jon Steel), l’économie de l’attention ne devrait pas reproduire sottement la logique média en place. Le lancement du GRP par Google (répondant à une pratique empirique éprouvée de longue date en agences médias) ou les standards actuels de mesure de l’efficacité média (totalement calquée sur l’avant digital) ne font pas avancer les choses.

Les marques qui s’en sortent le mieux (des points de vue du business et de la reconnaissance des gens) sont celles qui prennent le plus de risques, osent se planter (où on reparle de la règle des 70/20/10 de Coke) et bousculent le statu quo. Même Procter s’y met.

Le mode de fonctionnement de la mémoire ne devrait plus travestir les stratégies des marques. D’ailleurs, à quoi correspond la mémoire aujourd’hui? Voici deux éléments de réponse, par Amber Case et Michel Serres.