La caméra est le nouveau clavier : la reconnaissance visuelle fait renaitre le médiaplanning

Ambiance : toutes les entreprises deviennent des *data companies*. Chaque objet de communication n’est plus pensé pour générer de l’impact mais de la data.

Les technologies de ciblage sont de plus en plus sophistiquées et créent une nouvelle grammaire créative en se combinant entre elles.

Cet article relate des études de cas d’annonceurs utilisant des IA de reconnaissance visuelle pour améliorer leur ciblage.

Exemple 1 : plutôt que de programmer ta DSP pour acheter des audiences de seniors, tu la programmes pour faire apparaitre des images de séniors sur des contenus qui parlent de séniors. Un retour au médiaplanning contextuel, pour ceux qui ont connu les pubs shootées ad hoc dans Vice, Egoïste ou Jalouse.

Exemple 2 : Coca-Cola reconnait les images des réseaux sociaux sur lesquelles les gens boivent du Coca ou une boisson concurrente. Chacune de ces situations donne lieu à un targeting précis. Préférence pour des buveurs de Coca, offre d’essai pour les buveurs concurrents.

Ce n’est que le début. Ces technologies vont naturellement se déployer dans la vidéo. On imagine très bien des annonces qui se composent en temps réel en fonction des environnements vidéos dans lesquels elles apparaissent.

10 films bien écrits #7

Le jeudi c’est bien pour parler de films.

Pour les amnésiques, voici les 6 premières éditions des 10 films bien écrits : un, deux, trois, quatre, cinq et six.

Voici la septième.

1. Netflix – Great Things Start With Netflix

2. Speedo – Fueled by Water

3. GoRVing Canada – Bring Back Wildhood

4. Weight Watchers – All You Can Eat

5. Pepsi – Hyped for Halftime

6. Carnival Corporation – Come Back To The Sea

7. Jaguar – The Art of Villainy

8. Organic Valley – Save the Bros

9. Cadillac – Dare Greatly

10. HelloFlo – Postpartum: The Musical

La différenciation est un sujet de pubard, pas de consommateur : ne pas oublier les points de parité

“80 percent of success is just showing up.”
“80 percent of success is just showing up.”

Merci à Benjamin pour avoir partagé cet article super intéressant.

La question levée par le point de parité est aussi pertinente qu’évidente. Le point de différence est une aspérité, le point de parité est un point commun.

Cette théorie nous rappelle que les aspérités d’une marque seules ne suffisent pas. Les marques doivent impérativement offrir les pré-requis de la catégorie.

Les chercheurs mentionnés dans Wikipédia évoquent un socle commun à ces deux dimensions : les insights consos. L’équilibre d’une marque se joue entre ces 3 aspects : différences, pré-requis et pertinence conso.

***

Nombreuses sont les marques qui privilégient les différences au pré-requis, au risque de sous-exploiter leurs insights consos. Rien n’est plus copiable qu’un insight. Il ne constitue pas une différence en lui-même, seule l’articulation équilibrée des POP et POD révèle sa puissance.

Quand Free nous bassine avec ses forfaits à 2 euros qui ne fonctionnent pas, ils butent. De la même manière, les marques allemandes longtemps réticentes à lancer des tractions avant ont fini par s’y mettre, les autos sportives se sont alignées sur le désir de diesel des clients, certain fast-food finissent par vendre des sandwichs à la baguette.

Si cette approche comporte le risque de niveler par le bas la catégorie voire de standardiser l’offre, elle est un excellent moyen de s’ouvrir les chakras pour aller s’inspirer de champs concurrentiels périphériques. Elle permet surtout de demeurer pertinent aux yeux des gens.

Cette posture d’humilité, centrée sur les gens est cruciale. Ce qui compte pour eux est tout ce qui devrait compter pour nous. La différenciation est un sujet de pubard, pas de consommateur. D’un point de vue business, la différenciation est stérile. Elle contribue peu à la préférence. Comme dirait Woody : 80% du succès, c’est d’être là (exemple qui tue : les MDD). La différenciation importe à celui qui veut gagner un Lion à Cannes ou celui qui écrit ses questionnaires de pré-tests.

Ce qui compte pour eux est tout ce qui devrait compter pour nous.

L’iconicité des modèles automobiles : un capital dont de trop nombreuses marques se privent

 

volkswagen-economycurve14

Ce sujet devient un marronnier du NLQ mais face au marasme de l’industrie automobile, il y a de quoi être frappé par l’absence totale de foi de certains constructeurs dans les marques.

Que certains focalisent leurs efforts sur les pays émergents, soit. On peut vendre des merdes aux BRIC, ils sont loin de chez nous, on ne sera pas dans leurs embouteillages. Que d’autres ne misent pas sur les modèles hybrides/électriques/écologiques, pourquoi pas. Après tout, on a fini par comprendre que la plupart des gens se fichaient de savoir que le tiers du globe serait submergée dans un siècle.

Mais que toutes les marques ne capitalisent par sur le design de leurs autos est frappant.

On dit que la première publicité d’une automobile, c’est l’automobile elle-même. Aussi, reconnaître la marque d’une automobile à son design participe de l’entretien du capital de la marque :

  • En créant une connexion émotionnelle entre le véhicule et la personne qui reconnait la marque,
  • En renforçant le sentiment de popularité de la marque (« j’ai l’impression d’en voir partout et souvent »),
  • En stimulant nos neurones miroirs, gros pourvoyeurs d’achats,

On sait que l’iconicité d’un design le rend plus fort : il tolère la déconstruction, devient historique (voire mythique), facilite la reconnaissance de l’objet signifié.

Ainsi, pourquoi certaines marques osent changer radicalement de dessin à l’issue d’un rachat (on pense ici aux Chrysler rebadgées Lancia en Europe ou aux Chevrolet badgées Fiat) ou lors du renouvellement d’une gamme (pensez aux Clio ou aux Mégane de Renault).

Si les impératifs industriels demeurent impondérables, on peut toutefois se demander si quelques constructeurs comprennent ce qu’est une marque.

Est-ce que le sentiment de nouveauté prime sur l’iconicité dans le processus de décision d’achat d’une auto? Est-ce propre à une catégorie de véhicule ?

Quand on croise une Range-Rover, une Jaguar, une Porsche ou une Rolls-Royce dans la rue, la reconnaissance est instantanée. Cette tactique est-elle réservée aux véhicules premium ? Non. Ferrari fait tout le contraire.

Les 4 marques citées précédemment ne font évoluer leur dessin que très progressivement, si une optique ou une calandre participe de l’identification d’un constructeur, on ne le change pas tous les 3 ans. L’apposition d’un logo sur le nez d’une auto ne la rend pas iconique. Aussi énorme soit-il.

Ironie du sort : la plupart des grands succès des années 00 sont des rééditions de modèles iconiques. La Mini, la Fiat 500, Coccinelle. Pourquoi les constructeurs se privent-ils d’un tel capital? Chaque année, on entend parler de la nouvelle 2CV, de la nouvelle R5 ou autres…

Au boulot ! La voie de la premiumisation obligatoire en Europe passe par ce genre d’initiatives.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #75

1. Avant 1945, la marque automobile Jaguar s’appelait SS Cars. On comprend pourquoi elle a préféré changer de nom, d’autant plus que son logo évoquait des souvenirs peu amènes.

2. Quand aller chez le médecin rimait avec michetonner. Merci Charlotte

3. Les parents allemands consacrent 13,4% de leur budget jouets aux jeux de construction à « culture ingénieur », la plus forte proportion européenne (1er marché d’Europe pour Lego).

4. La pléonexie, le désir d’avoir plus que les autres en toute chose. Made in Mauss. Merci Fabien

5. L’effet Bouba/Kiki est une théorie psycho cognitive prouvant les synesthésies plastiques et linguistiques. En clair : les gens attribuent naturellement un nom aux consonances rondes à une forme arrondie. Merci Alex.

6. Les ravages écologiques générés par les tournages d’Apocalypse now, Ben Hur, The Beach, Le Monde du silence…

7. Annie Cordy et le PSG à l’époque où il s’appelait encore le PSGFC… Merci Guillaume

8. Arnie possède son musée.

9. Le meme do not want viendrait d’une mauvaise traduction de Star Wars en chinois. Merci Alex

10. L’histoire du Made in Germany, emblème de honte (estampillé Germany – UDSSR Occupied ; merci Marylou) inventé en 1887 par le Royaume-Uni pour vanter la qualité de fabrication british.