Série d’été #1 : mes grands articles préférés sur le planning

L’été a débuté. Aussi, comme toute bonne publication qui se respecte, je profite de ce moment pour regarder dans le rétroviseur.  Je collecte depuis des années des articles que je trouve intéressant. Je les range généralemnt en PDF dans mon dropbox. Certains ont été lus, d’autres jamais.

C’est le moment de les partager.

Le premier de cette série qui devrait durer une dizaine de semaines, c’est A history of planning par Merry Baskin : à télécharger ici A_history_of_planning.

On y révise ses basiques sur la profession :

  • le Target Plan fondateur de Stephen King chez JWT, lassé des hypothèses invalides sur lesquelles toutes nos assomptions sont fondées,
  • les premiers départements sont dédiés à l’identification d’insights
  • la première agence de planneurs – Boase Massimi Pollitt – où ces derniers s’inspirent des études, de la stratégie d’entreprise et des médias,
  • l’invention du métier de brand planner en 1968,
  • le premier gros département de Pollitt à la Walter (24 planners sur 60 personnes),
  • les bagarres contre les « mesures intermédiaires » (mémorisation agrément restitution…) : rien n’a changé ou presque
  • les doutes en 75 sur le ROI du département planning, finalement sauvé par le DC John Webster dont les travaux pour la purée Smash ou Cresta Bear sont co-crédités avec des plannos,
  •  création de l’APG en 79, boycottée par la BMP de Pollitt (qui ne veut pas partager ses secrets)
  • 82 : Jay Chiat importe aux US le planning
  • 83 : il y a 400 planneurs au UK, la demande augmente, les salaires aussi. John Bartle publie un article les prévenant de ne pas devenir des intellectually arrogant, overpaid, self-styled guru (this is so me).
  • 85 : la data et l’informatique font leur apparition dans les agences
  • 96 : la disruption de Jean-Marie Dru est une méthode agence drivée par les planneurs
  • 00 : les plannos qui font les études, les datas, l’analyse stratégique et les briefs créatifs sont appelés gonzo planneurs
  • Naked est lancé (coeur avec les mains) pour développer un nouveau modèle de planning – le comms planning – au service des nouvelles problématiques client
  • 05 la campagne Balls de Sony est acté comme une des premières à être propulsée par les médias sociaux, redonnant aux planneurs l’impératif de s’y connaitre en médias

La vache à lait 2010 : le 365

Il y a environ un an, Jean-Marie Dru, le patron bronzé de TB, annonçait la mort du 360° au profit du 365, ie. une relation de tous les jours entre marques et gens.

Ni une, ni deux, nous en profitions pour exploiter le concept lors d’une présentation académique délivrée lors d’un travail de groupe (cf. image ci-dessus). Un franc succès conceptuel, mobilisant les imaginaires bien comme il faut.

Il y a quelques semaines, TB lance sa boutique TBWA 365. Un soi-disant « pure player » capable de réinventer le lien entre publics et marques, à la sauce digitale.

Côté marques, Nokia a lancé Carpe Diem Daily il y a quelques jours, New Balance s’est fait remarquer il y a quelques semaines via New Balance 365… Uniqlo a triomphé à Cannes avec sa Uniqlock, une horloge vidéo symbolisant également le lien quotidien qui l’unit à ses fans.

Bref, vous l’avez compris, le 365 est le dernier truc à la mode.

Pourquoi? Ne serait-ce que pour une raison simple.

Vendre du 360°, c’est pratique, mais cela ne dure que le temps d’une campagne.

On réussit à refourguer du street marketing, du e-mailing, de la réalité augmentée, du marketing viral, du réseau social, de la télé, de la presse et du point de vente, mais cette débauche de moyens ne durent que le temps d’une campagne, c’est à dire quelques jours au pire, quelques mois au mieux, si les chefs de rayons ont la flemme de bouger la PLV ou si la vidéo virale fonctionne.

Le 365, c’est magique. Il n’y a plus UNE campagne. C’est toute l’année qui est une campagne, une plutôt un terrain propice à l’entretien du lien. Du coup, vendre du 365, ça veut dire vendre plus de moyens, plus de messages, plus d’idées créatives, plus de trucs… Plus d’entropie aussi. Évidemment.