Ecrire des briefs pensés pour des agences produisant 100 objets par jour

Tout n’est pas bon dans la start-up, sauf lorsqu’elles développent des méthodes de travail qui améliorent la production créative.

Même si elles ne font que rebondir sur ce que Jeremy Rifkin appelle la “société à coût marginal zéro”, tout le petit discours sur l’agilité est finement ficelé, surtout quand on bosse dans la pub où les process créatifs sont hérités d’une époque où une marque sortait un voire deux films TV par an.

La créative Ioana Filip a développé un argumentaire pour expliquer pourquoi le brief créatif devrait être considéré comme le lancement d’un prototype façon start-up.

Plusieurs points intéressants :

  1. La question de la méthode : cela peut sembler évident mais aujourd’hui pas une équipe ne fonctionne ne de la même manière. Or la créativité fonctionne sous contrainte. Réinventer le fil à couper le beurre trois fois par semaine est sous-optimal.
  2. La question de l’ego et du poids des parties prenantes. Oui les créatifs produisent l’objet final mais l’avis de tous compte. Travailler avec des stars génère du risque, là où une agence qui délivre 10 objets quotidiennement à besoin de qualité constante. C’est le seul point où je bloque : quand Ioana explique qu’une start-up doit promouvoir la culture de l’échec car réussir une fois sur dix suffit à devenir milliardaire, je pense que c’est précisément l’héritage dont il faut se débarrasser.
  3. La question de la temporalité : fabriquer des programmes de communication, pas des scripts one-shot. Investir dans le temps, investir sur la marque, créer du sens, fendre la bise et donner de la vision à son marché. Combien d’idées publicitaires sont opportunistes et vilainement raccrochées à une marque? 1 sur 2?

Une bonne manière de faire entrer le brief dans le 21e siècle.

15 ans de retard ce n’est pas encore trop dramatique. Ca se rattrape.

Empty Pocket #5 : week 12

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Couple of nuggets from the past week:

A faithfull description of new economy artefacts where NGOs will take a ball game: gig economy, sharing economy, collaborative consumption by Mr. Jeremy Rifkin. The Rise of Anti-Capitalism

What’s best? being right or being President? Unfortunate pioneer of suncessfull follower? Copycat Business Model Generates Genuine Global Success for Start-Up Incubator

A compilation of the best sceptic quotes from – sometimes important – people facing new tech during the 20th century: radio, television and cinema. Confounding Machines: How the Future Looked

And then we all clapped politely because we were all rather frightened of television. I think the trouble was that we believed that, if they could make this film, they could see into our houses. We could see them; they could see us.

Even very partial, this op-ed from John Winsor (Victors & Spoils CEO) asks if a new wave of creatives can find a new path over advertising’s creative elites presiding a protectionist system that breeds conservativism and stifles creativity. Agencies are becoming a closed, shrinking creative system

Oddly good advices to steal techniques from Start-ups at SXSW. 5 Things Marketers Can Learn From the VC Pitch

Interesting portrait of Bill Bernbach and his philosophy of advertising, still strongly used by DDB today. How Bernbach changed everything