P&G n’a pas de problème avec le digital mais avec son portefeuille de marques

Les marketeurs ne sont pas réputés pour leur neutralité et c’est normal, ils défendent leur bifteck.

Je ne fais pas exception à la règle. Je vais en profiter pour dire ce que je pense de Marc Pritchard, un puissant négociateur qui se trouve être directeur marketing de P&G.

Marc est parti en croisade depuis plusieurs mois contre la publicité en ligne (cf. vidéo supra). Ses arguments sont en outre excellents : incapacité de mesure les investissements, de tracer les apparitions, problème de fraude, ad blocks, impossibilité d’exporter les données de campagne des walled gardens (Snapchat, Facebook, Instagram…). Marc est gonflé. Du coup, Marc a réduit ses investissements publicitaires en ligne, permettant à P&G de revenir à ses niveaux d’investissements publicitaires de 2006. Inutile de préciser qu’en sa qualité de premier investisseur publicitaire mondial, ce genre de décision à d’énormes répercutions sur tout le marché. Marc veut mettre Facebook et Google à genou, et on ne saurait lui donner complètement tort.

Là où son raisonnement en prend un coup, c’est en décadrant le débat. Le problème de P&G, ce n’est pas son absence de talent en matière de publicité digitale. C’est d’avoir des marques qui souffrent sur une catégorie qui souffre :

Source : vidéo L2 infra

Le top 100 des marques CPG aux USA perd du chiffre d’affaires ET des parts de marché. Les vieilles marques se font attaquer par des pure-players digitaux : Dollar Shaving Club (racheté par Unilever depuis) ou The Honest Co. (la start-up de produits cosmétiques de Jessica Alba).

Source : vidéo L2 infra

Evidemment, on peut attaquer ces chiffres en démontrant que les marques de CPG sont traditionnellement moins dépendantes du web et maitrisent sur le bout des doigts la distribution (ce qui est malheureusement moins vrai aux USA où les deux tiers des foyers américains payent Amazon Prime).

Voici la vidéo d’où viennent ces chiffres :

Que P&G souhaitent pressuriser les régies publicitaires pour obtenir des meilleurs prix et des meilleurs rapports de campagne est naturel, c’est son coeur de métier que de peser dans les négociations avec les régies publicitaires et les régies commerciales des distributeurs.

Qu’il en profite pour jeter l’opprobre sur tout le marché à cause de vieilles marques qu’il est incapable de sortir du modèle TV (a chicken and egg situation comme diraient nos amis britanniques) est autrement moins élégant.

Ca s’appelle jeter le bébé avec l’eau du bain voire – pardonnez l’expression – chier sur le tapis.

La collaboration entre marques et bloggueuses est-il un terme mal choisi?

Deux articles pour alimenter – l’absence – de réflexion sur le phénomènes de bloggueurs influents.

Le premier, publié ce week-end par Le Monde, raconte le retour de la mère parfaite. Ou comment la plupart des bloggueuses populaires remettent au goût du jour les plaisirs de la vie domestique : nourriture, décoration et éducation. Des femmes qui se définissent d’abord par leur maternité – à rebours de cette étude Facebook – et pas grand chose d’autre – travail, vie de couple, droit de vote… Résultat des courses : d’autres femmes se rebiffent et s’indignent de cette injonction à la maternité comme épanouissement suprême.

« Comme l’enfantement est présenté médiatiquement et socialement comme le plus grand des bonheurs, il leur faut absolument coïncider avec cette valorisation sociale de la maternité. »

Pour les amateurs, Camille Froidevaux-Metterie vient de sortir La Révolution du féminin.

La seconde, publiée il y a maintenant plusieurs années, émane de la sociologie Mona Chollet. Qui ne s’attaque pas uniquement aux bloggueuses mais à la plupart des médias à destination des femmes. Arguant que ces contenus propagent une image rétrograde de la femme. Les bloggueuses en prennent pour leur gallon, accusées d’être les ambassadrices de ce mode de vie néo-réactionnaire. Ce qui n’est pas sans nous rappeler l’étonnante recrudescence des valeurs traditionnelles chez les Millenials pointée par ce rapport Prosumer.

Finalement, la vraie question, ce n’est pas pourquoi ces nanas rencontrent le succès mais pourquoi les marques collaborent avec elles malgré leurs lignes éditoriales à contre courant ?

Aura of fame now elvoves toward tech too

somebody miranda july miu miu

During the past few weeks, a weirdly high amount of tech news was trusted by celebrities:

  • Tom Hanks launched an iPad typewriter app: Hanx Writer
  • Kim Kardashian released a now famous mobile game: Kim Kardashian Hollywood
  • Jessica Alba just raised 70 million before IPOing Honest, her eco-friendly baby products brand
  • Miranda July launched last week Somebody, a messaging app, sponsored by Miu Miu (see below)

Compared to these fancy innovations, big names endorsing cars or even creating their own perfume are out of date (and less and less efficient).

Yet, this is basically more or less the same process playing here: these products are success partly because of mojo and fame.

What if your next mobile app was sponsored by a singer?