La fragmentation des audiences a créé une société de marginaux où tout est optionnel

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Malgré un énorme warning déontologique, ce talk de Seth Godin est intéressant.

Si sa démo repose sur son mantra de la fin du marketing de masse, son point sur ses incidences est bien senti.

La fragmentation des audiences a abîmé le marketing de masse, résumé par la formule average stuff for average people. Si on ne peut plus imposer une émission ou un produit à des millions de personnes en même temps, alors chacun se met à choisir. Tout est optionnel.

Il n’y plus de moyenne, que des marges (cf. ce talk de Johanna Blakley)

Cette manière de raconter les choses est une excellente définition de l’engagement.

Si tout est optionnel, comment être choisi?

Pas de messages sans moyens : les channels au coeur de l’expérience de marque

Si le moyen contribue autant à l’expérience que le message, la marque doit être initiatrice de la dynamique de conception

La séquence messages then channels installée entre les agences depuis les années 80/90 a la fâcheuse habitude de déconsidérer la puissance structurante du choix des moyens.

Ce constat est à l’origine de la création de Naked en 2000 : la fragmentation des channels impose une réflexion qui commence par s’interroger sur les moyens avant les messages (cf. Johanna Blakley). C’est la puissance du tandem planning stratégique + channel planner, qui fait également le succès de Wieden + Kennedy.

L’enseignement principal de ce modus operandi, c’est le rôle du branding dans le choix des moyens. Le quidam se complait à voir dans la marque un guide pour les messages, rarement pour les moyens.

Outre l’adage medium = message qui nous renseigne sur la nature systémique du tandem message/moyen, la capacité d’un moyen à véhiculer une idée de marque ne devrait pas être à démontrer.

Quand Chanel annonce au cinéma, la marque attend que la lumière baisse façon bande-annonce. Idem Red Bull vendu contenu à MTV, quand Louis Vuitton ouvre un  flagship dessiné par un grand architecte, quand Audi recouvre un numéro de Challenges, quand Carven défile au couvent des Cordeliers, quand Dior passe un 120 secondes en prime (en copiant Chanel), quand T-Mobile fait danser Liverpool Station.

Non seulement ces channels participent à la création de l’expérience de marque, mais ils sont profondément inspirés par la marque.

Pas de bande-annonce hors-tunnel pour Chanel si la marque ne s’inscrivait pas en porte à faux de la mode (pour Chanel, “la mode ça se démode”), pas de contenus taillés sur mesure pour Red Bull si la marque ne promettait pas de donner des ailes, pas de grand architecte pour Vuitton sans histoire ancrée dans l’art et le goût (malheureusement pas toujours bon), pas d’emplacement premium si Audi n’était pas elle-même premium, pas de couvent des Cordeliers sans collection médiévale pour Guillaume Henry, pas de 120′ secondes pour Dior sans goût pour l’ostentatoire, pas de flash mob pour T-Mobile sans combat pour la connexion entre les gens.

Non seulement il n’y a pas de message sans moyen, mais les channels sont eux-aussi l’expression tangible ou intangible de la vision d’une marque.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #106

1. Francis Bacon est des inventeurs du code binaire.

2. Les carottes sont devenues oranges au 17e siècle, sous l’impulsion du patriotisme hollandais.

3. Charlie Parker aurait inventé le bop pour être sûr que les blancs ne puissent le copier (cf. minute 8) :

4. John Daniel Hertz est l’homme qui a inventé les taxis jaunes aux US. Il est également à l’origine du champion mondial de la location de véhicule (dont le logo est jaune).

5. La méthode des loci est une technique de mémorisation reposant sur l’association des choses à retenir avec des lieux.

6. En Chine, les riches engagent des sosies pour purger leurs peines de prison.

7. La paume de notre main peut faire office de montre :

8. Le friendship paradox : vos amis ont forcément plus d’amis que vousYou are more likely to be friends with someone who has more friends than with someone who has fewer friends.

9. L’écologie a eu un logo (un e imbriqué dans un o), créé par Ron Cobb, dont voici le drapeau :

10. En 1994, CLM organise une consultation par Minitel pour savoir si les gens veulent sauver l’égérie publicitaire Monsieur Marie. Pas de chiffre de participation mais tout l’esprit CLM en une idée.

Si notre définition du luxe est dépendante des médias de masse, comment le luxe va résister à la fragmentation des médias de masse?

On parlait de la théorie de la consommation ostentatoire pas plus tard que lundi et voici qu’une idée neuve jaillit, à la lecture de Blink, revue interne de Mediacom.

Selon Joerg Blumtritt (auteur de la note), la consommation ostentatoire est le fruit du modèle mass media. Lorsque tout le monde est exposé aux mêmes images, les références sont communes et universelles. Aussi, lorsqu’on possède un objet, une immense quantité de personne connait la marque en question. D’où naît le besoin de se singulariser, se hiérarchiser, dans un environnement où chacun comprend ce que vous achetez. C’est de cette situation que naît le cool (cf. veille en pied de page), consacrant le non advenu dans les médias de masse.

Demain, le développement des filter bubbles et d’un internet taillé sur mesure va ébranler l’hégémonie mass media au profit d’un équilibre entre messages universels et personnalisés.

En diminuant les références communes, la définition du luxe sera bouleversée, un peu à la manière de la culture et des genres, très dépendante des médias de masse, comme l’explique Johanna Blakley :

* La veille de Né Kid sur le cool :