Série d’été #1 : mes grands articles préférés sur le planning

L’été a débuté. Aussi, comme toute bonne publication qui se respecte, je profite de ce moment pour regarder dans le rétroviseur.  Je collecte depuis des années des articles que je trouve intéressant. Je les range généralemnt en PDF dans mon dropbox. Certains ont été lus, d’autres jamais.

C’est le moment de les partager.

Le premier de cette série qui devrait durer une dizaine de semaines, c’est A history of planning par Merry Baskin : à télécharger ici A_history_of_planning.

On y révise ses basiques sur la profession :

  • le Target Plan fondateur de Stephen King chez JWT, lassé des hypothèses invalides sur lesquelles toutes nos assomptions sont fondées,
  • les premiers départements sont dédiés à l’identification d’insights
  • la première agence de planneurs – Boase Massimi Pollitt – où ces derniers s’inspirent des études, de la stratégie d’entreprise et des médias,
  • l’invention du métier de brand planner en 1968,
  • le premier gros département de Pollitt à la Walter (24 planners sur 60 personnes),
  • les bagarres contre les “mesures intermédiaires” (mémorisation agrément restitution…) : rien n’a changé ou presque
  • les doutes en 75 sur le ROI du département planning, finalement sauvé par le DC John Webster dont les travaux pour la purée Smash ou Cresta Bear sont co-crédités avec des plannos,
  •  création de l’APG en 79, boycottée par la BMP de Pollitt (qui ne veut pas partager ses secrets)
  • 82 : Jay Chiat importe aux US le planning
  • 83 : il y a 400 planneurs au UK, la demande augmente, les salaires aussi. John Bartle publie un article les prévenant de ne pas devenir des intellectually arrogant, overpaid, self-styled guru (this is so me).
  • 85 : la data et l’informatique font leur apparition dans les agences
  • 96 : la disruption de Jean-Marie Dru est une méthode agence drivée par les planneurs
  • 00 : les plannos qui font les études, les datas, l’analyse stratégique et les briefs créatifs sont appelés gonzo planneurs
  • Naked est lancé (coeur avec les mains) pour développer un nouveau modèle de planning – le comms planning – au service des nouvelles problématiques client
  • 05 la campagne Balls de Sony est acté comme une des premières à être propulsée par les médias sociaux, redonnant aux planneurs l’impératif de s’y connaitre en médias

Do we know the brand we buy? Answer is yes, but it won’t last.

brand knowledge weigel harvard
See slide 19 below

Those who dig moguls such as Sharp, Ehrenberg or Weigel already know what it’s all about. This chart is a typical gem extracted from their research.

If 50% of all knowledge about a brand is held by 20% of its buyers, what the fuck the remaining 80% are buying? Hot air? By the way, what knowledge are we refering to?

The fact that awareness is measured thru 3 variables (top of mind, spontaneous, prompted) proves that besides being held by different customers, brand awareness isn’t linear. When you think about it, it’s logical that brand awareness serves only during purchasing phases. What’s the point of knowing the brand of your butter, kale and insurance when not looking for it?

It would be fun to evaluate brand awareness among people who bought a brand 1 hour ago, 1 month ago and 1 year ago. I bet it would give you a precise idea of your brand awareness split.

Check out this article where empirical evidences show that brand preference = market share most of the time, meaning that people prefer brand they own.

This why FMCG brands work on mental availability (see Marc Pritchard at 40′) rather than loyalty or anything else. Basically it’s a simple equation: broadcast x frequency.

Yet, what are buying the remaining 80%?

The answer is simple. Most of your clients are occasional, they don’t buy you often enough to remember you. They were when they did. Not anymore.

Then broadcast x frequency.