La pertinence par l’impertinence : une théorie biologique de l’efficacité publicitaire

Croisé hier dans l’internet : la théorie dite du signalement coûteuxindirectement née de Charles Darwin durant la rédaction de son oeuvre sur l’évolution, en observant un paon :

« The sight of a feather in a peacock’s tail, whenever I gaze at it, makes me sick ».

Le paon a une queue extraordinairement sophistiquée. Le paon passe un temps fou à construire de gigantesques nids. Le paon c’est le caillou dans la chaussure de la théorie de l’évolution. Darwin ne comprend pas pourquoi ce con de paon est doté d’attributs incompatibles avec sa vision. Le paon aurait dû abandonner ses atours d’apparats pour survivre. Quelque chose cloche.

C’est alors qu’Amotz Zahavi – un chercheur israélien – développe la théorie du signalement coûteux. Les manies précieuses du paon ont pour but d’indiquer aux prédateurs que si elles existent malgré la théorie de l’évolution, c’est qu’il doit être sacrément malin pour se payer le luxe de survivre.

Quelques années plus tard, l’économiste John Kay note un phénomène apparenté dans la publicité :

« The advertiser has either persuaded lots or people to buy his product already, a good sign, or has persuaded someone to lend him lots of money to finance the campaign »

La publicité fonctionnerait donc car son existence indique que l’annonceur a les moyens de le faire, donc que le produit doit être bon d’une manière ou d’une autre.

Difficile de ne pas faire de cette théorie un débat mais allons-y c’est vendredi.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #61

1. L’effet mouton-chèvre, isolé par Gertrude Schmeidler, montre à quel point nos croyances peuvent influer notre perception du monde. Merci Xavier.

2. Derwent Capital Markets : Europe’s first social media-based Hedge Fund…

3. En Espagne, le marché du disque a été divisé par 7 en 10 ans. Aujourd’hui, on peut être numéro un en vendant 3000 exemplaires.

4. Première apparition à la TV de James Dean : une pub Pepsi. New Generation, déjà.

Pour l’insolite, voici leur point commun

5. Encore mieux que les pommes de terres gardées par les soldats de Frederic II de Prusse, le gouvernement Anglais a réussi à faire aimer les carottes à ses citoyens pendant la seconde guerre mondiale en leur faisant croire qu’elles amélioraient la vue. Cette astuce a également permis de berner les Allemands en leur cachant l’invention des radars dans les carlingues de la RAF (les Anglais prétendaient gaver leurs pilotes de carottes…)

6. Il existe un Festival des Statistiques. Malheureusement impossible à retrouver en ligne.

7. Le disumbrationisme, mouvement d’art inventé par Paul Jordan-Smith dans les 20’s aux USA. Lassé par le manque de considération des galeristes vis-à-vis des travaux de son épouse, Paul décide de leur jouer un tour et fabrique de toute pièce la vie d’un peintre russe : Pavel Jerdanowitch. Voici la toile ayant retenu l’attention des marchands new yorkais : Exaltation.

8. Naked Came the Strangerroman contestataire écrit à 66 mains par un groupe de journalistes américains bien décidés à dénoncer le mauvais niveau littéraire des meilleurs ventes US. Le livre a été un carton et a été adapté en version porno.

9. La haine de Charles Bukowski envers Mickey Mouse :

10. Les termes cougar – au sens de la femme mâture qui flirte avec des jeunes – ou tweet datent respectivement de 1774 et 1768.

Un concept puissant : l’obliquity

Relayé par le blog de Mother, le nouveau bouquin de l’économiste John Kay parle de l’obliquity, une théorie selon laquelle la meilleure manière d’atteindre ses objectifs et de ne pas les poursuivre.

L’exemple qu’il cite est le bonheur : on le ressent plus facilement en s’accomplissant dans la vie professionnelle ou personnelle qu’en le recherchant dans l’absolu. Le bonheur est un résultat, non une quête (pour le plaisir, cette conférence TED de Dan Gilbert ajoute à la quête du bonheur un éclairage darwiniste : l’homme est programmé pour être heureux, quelque soit sa situation, sans quoi, nous aurions sans doute déjà disparu du globe…)

John Kay y connecte ces nouvelles tendances corporate utilisées par quelques boites innovantes (Patagonia, Burton, Google…) pour aider les salariés à se sentir bien : investissements dans des causes humanitaires, temps libre dédiés à des travaux personnels, responsabilité sociale, etc. (on en parlait déjà dans la note consacrée à l’éthonomique). L’idée sous-jacente est de s’épanouir dans le travail au travers des projets parallèles.

Autre idée à lier à l’obliquity : les stratégies obliques, un jeu de créativité inventé par Brian Eno.

Le principe de cet exercice est simple : prenez un jeu de 100 cartes sur lesquelles est écrit une petite maxime (cf. image). Chaque matin, vous tirez une carte et l’aphorisme qu’elle vous enseigne doit être le précepte qui guidera votre manière de réfléchir pour le jour à venir. (plus d’infos ici).

Liée à la sérendipité, les stratégies obliques permettent de focaliser l’attention d’un sujet sur un comportement, une attitude, un défi ou une action à réaliser afin de l’aider à se laisser surprendre par ce qui peut arriver à côté pendant ce temps là.

NB : la technique de défocalisation des contraintes quotidiennes guide à peu prés 99% des méthodes de créativité… Voilà ce qu’on appelle le lateral thinking.

En clair, pour vivre heureux, vivez occupé.

Laissons le dernier mot à John Lennon et sa chanson Beautiful Boy, élégamment quoté par Mother : « Life is what happens when you’re busy making plans »