Y’a-t-il une bonne manière de progresser professionnellement ?

A mesure que nous passons du temps au travail, on finit par se forger quelques convictions. A la manière d’une exception qui confirme la règle, je n’arrive pas à trancher sur la meilleure manière de progresser entre ces deux options :

  • Labourer en profondeur. Choisir peu de sujets mais les poncer jusqu’à l’os, comme le préconise le planneur mythique Jon Steel de WPP ou la plupart des planneurs old school.
  • Labourer en surface. Manger le maximum de sujets sans trop rentrer dans les détails mais en amassant un maximum d’expérience issus des briefs (donc des problématiques business), des rencontres clients, des interactions avec la séniorité des équipes de new business.

Naturellement chacune de ces approches ont leurs points forts et leurs points faibles, notamment vis-à-vis des problématiques que nous croisons :

  • La première est bien adaptée à une problématique de marque, a fortiori internationale. Exemple : je dois repositionner Ford en Asie. Impossible de ne pas y passer beaucoup de temps.
  • La seconde convient à des problématiques digitales (l’UX n’ayant ne se nourrissant pas de singularités mais de bonnes pratiques cross-catégorielles), a fortiori locales. Exemple : je dois refaire le site internet d’une marque de grande consommation, je peux livrer un prototype fonctionnel assez rapidement.

Un des paradoxes de ce distingo réside dans la durée de vie de ces contenus, potentiellement identique. On pourrait penser que les premiers survivent les seconds, or une plateforme de marque (ou à minima créative) doit durer aussi longtemps qu’un site web, ou du moins son contenu.

Est-ce une distinction générationnelle ? Industrielle (le nombre de contenus créatifs est largement supérieur online). Je n’arrive pas à conclure cette note. Vous en pensez quoi ?

La plupart des pionniers du planning sont devenus des réactionnaires

Je viens de lire 98% pure potato, une histoire du planning stratégique racontée par ses pionniers britanniques des années 60/70. Une lecture essentielle qui raconte l’avènement de ce métier dans les agences à une époque où les annonceurs étaient moins dotés en équipe et où les publicitaires jouaient un rôle très consulting.

Les grands enseignements de ce bouquin :

  • Le planning stratégique a réussi à intégrer la culture des études qualitatives – notamment grâce aux mecs des médias de l’époque – au sein des départements créatifs pour affiner les messages par des *insights*.
  • Le planning est né d’une époque où les agences de pub se payaient avec – officiellement – 15% sur l’achat média, une rente permettant de tester ce genre d’initiative.
  • Le planning stratégique a été initié par des gens brillants issus d’Oxford ou Cambridge qui auraient probablement pu lancer n’importe quel autre métier dans n’importe quelle autre entreprise.

Là où le tableau s’assombrit, c’est à la fin de l’ouvrage. Interrogés sur les nouveaux enjeux métier, la plupart des pionniers se vautrent dans une autosatisfaction réactionnaire, prétendant qu’on ne fera jamais aussi bien qu’eux et que de toute manière les agences ne savent plus les facturer et que sur internet on a perdu le big picture. Mis à part quelques enthousiastes, le constat est sévère.

Cf. cette conférence assez choquante de Jon Steel – l’autre founding father du métier avec Stanley Pollitt – donnée à l’APG où il estime que les nouveaux planneurs sont des bouffons qui ne servent à peu près à rien la moitié du temps…

En sa qualité de patron du planning de WPP, je me demande où il est allé trainer ses guêtres pour rencontrer des personnes aussi incompétentes. Mais bon c’est son problème. Shit in shit out.

Quelle déception de se rendre compte que ces gens qui se définissaient eux-mêmes comme les *intellectuels de la communication* – cette autosatisfaction aurait du nous mettre la puce à l’oreille – ne sont ni plus ni moins que des boomers cons et aigris, à l’image de la plupart des vieux publicitaires arrivés et snobant les nouvelles dimensions métier.

Le planning stratégique va avoir 50 ans, c’est un succès. Faisons honneur à son héritage pour appréhender l’avenir. Le monde n’était pas mieux avant. Changez de boite si vous vous emmerdez.

Les souvenirs ne sont pas fiables et la mémorisation n’a plus aucun sens : que veut prosécogénie aujourd’hui?

Comme un pavé supplémentaire dans la marre des instituts : cet article de l’omniprésent Jonah Lehrer fait état des risques de trop compter sur notre mémoire.

L’examen de témoignages produits lors de procès montre que nos souvenirs, lorsqu’ils sont convoqués trop fréquemment, peuvent s’emmêler les pinceaux : 75% des inculpations américaines erronées reposent sur des témoignages oculaires.

C’est pour cette raison que certains préfèrent les flash focus ou qu’autres privilégient les sondages instantanés par téléphone (IPSOS s’en gargarise dans le dernier Challenges) : le premier souvenir d’un évènement est souvent le plus fiable.

Par extension, il y a de quoi remettre en question l’intérêt des enquêtes de perception ou des post-tests vendus aux annonceurs/agences…

On comprend aussi mieux l’intérêt du test de la secrétaire, dont l’intérêt réside moins dans l’analyse de la réception d’un message par la ménagère type que dans sa rapidité de compréhension.

Si la mémoire n’aime pas la complexité, on peut émettre l’hypothèse que la mémorisation nécessite des messages simples.

Ce qui justifie, au dépend de tous, l’emploi d’approches behavioristes et passéistes (répétition, notoriété, prosécogénie…). L’esprit humain ne pousse pas toujours à la prise de risque et à l’innovation. Adopter une approche bottom-up au service des gens, gérer plusieurs cibles simultanément requiert un effort.

Au nom de la nature physiologique de l’homme (je vous invite à relire cette colonne de Jon Steel), l’économie de l’attention ne devrait pas reproduire sottement la logique média en place. Le lancement du GRP par Google (répondant à une pratique empirique éprouvée de longue date en agences médias) ou les standards actuels de mesure de l’efficacité média (totalement calquée sur l’avant digital) ne font pas avancer les choses.

Les marques qui s’en sortent le mieux (des points de vue du business et de la reconnaissance des gens) sont celles qui prennent le plus de risques, osent se planter (où on reparle de la règle des 70/20/10 de Coke) et bousculent le statu quo. Même Procter s’y met.

Le mode de fonctionnement de la mémoire ne devrait plus travestir les stratégies des marques. D’ailleurs, à quoi correspond la mémoire aujourd’hui? Voici deux éléments de réponse, par Amber Case et Michel Serres.

Le point commun entre les focus groupes et le web est heuristique

Rien de plus formel qu’un guide d’animation de focus groupe. Pourtant, in situ, rien de plus compliqué que de garder le cap. Les idées vont, viennent, les gens rebondissent. Le fil est vite perdu. Il faut pourtant satisfaire les désirs du client et aborder chaque point validé en amont.

Dans Truth, Lies and Advertising (à charger ici), Jon Steel raconte comment les idées dépourvues – dans la mesure du possible – de contrôle jaillissent des moments hors-piste, lorsque les idées vagabondent. Les interrogés oublient l’environnement et produisent des idées avec plus de spontanéité. C’est en quittant le cadre formel du guide qu’on sort de la boîte. Entre ensuite en jeu l’art de l’herméneutique du contexte de communication. Wandering with purpose.

Cette réflexion opère un parallèle intéressant avec la pensée heuristique proposée par la structure hypertextuelle de l’information sur le web. La réflexion est délinéarisée, aléatoire, sérendipiteuse.

Sur le web comme en focus groupe, la magie jaillit plus souvent du cours sinueux que prennent les évènements que d’une réflexion pré-établie.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #66

1. Les krimis, dérivation germanique du gialli italien.

2. La tragédie des biens communs (tragedy of the commons) : une situation de jeu à somme nulle où agents individuels et bien commun s’ignorent.

3. Un évènement consacré aux ratages d’entreprise : le FAILcon (à prononcer à l’anglaise…)

4. Il existe des ghost writers, des ghost tweeters aussi…

5. En Japonais, surimi = poisson haché . Rien à voir avec le crabe donc.

6. Ayant sans doute inspiré The Big Lebowski, La Conjuration des imbéciles a failli être adapté plusieurs fois au cinéma, dont une fois avec John Goodman (un des protagonistes mythiques du film des frères Coen).

7. Le triton, intervalle musical diabolique.

NB : on apprend également dans ce reportage l’existence de la pop louange, au service du Christ.

8. Les mots “triomphe”, “quatorze”, “quinze”, “simple”, “pauvre”, “meurtre”, “monstre”, “belge”, “goinfre” et “larve” ne riment avec aucun autre mot commun de la langue française. Merci Xavier.

9. L’histoire du bleu celeste des cycles Bianchi, dont les histoires de l’origine ne manque pas de poésie.

10. En 1954 : la publicité fait son apparition à la télévision britannique. Quelque uns de ses détracteurs – la majorité des politiques – la qualifie de Caliban culturel. Ni plus ni moins. Source : Jon Steel.