On peut enfin acheter des cibles attitudinales en média

Ceux qui travaillent avec l’outil SIMM-TGI connaissent la frustration de construire des cibles *128 bits* qu’ils découvriront achetées en *8 bits* par les agences médias.

Tu te casses les pieds à imaginer une superbe cible attitudinale – correspondant à la manière dont les gens achètent un produit – et elle finit achetée en 25-49.

Bref, un combat incessant avec les acheteurs mais surtout une crise d’utilité du planning stratégique en agence média, dont le taf se résume à imaginer des dispositifs impossibles à mettre en place…

Jusqu’au jour où SIMM-TGI fait équipe avec le fournisseur de 3rd party data Acxiom (« l’une des plus grandes entreprises dont vous n’avez jamais entendu parler. »).

Conséquence : on peut désormais retrouver ses cibles TGI sur le web grâce à la 3rd party data. L’échantillon de l’étude porte un cookie puis Acxiom se charge d’extrapoler pour retrouver l’intégralité de la cible dans la population.

La 3rd Acxiom ne concerne aujourd’hui que les médias digitaux mais nul doute que cette technique va dramatiquement accélérer le shift de budget média vers le web dans les années à venir (je n’ose pas évoquer l’arlésienne de la radio ou la télévision programmatique, elles seront probablement déjà lourdement séchées quand elles seront opérationnelles).

Bref, c’est une excellente nouvelle, ça va faire un bien fou aux amateurs de cibles et aux marques qui aiment parler de choses intéressantes à des gens intéressants.

Un nouveau pavé dans la mare du média de masse décidément caduque.

Quand SIMM-TGI se généralisera, une nouvelle race de planneur s’élèvera

La pensée complexe force à ne pas vulgariser la casualisation de phénomènes composites. La lente émergence de SIMM-TGI dans les agences de pub en est un (dont les explications sont à chercher du côté de la facilitation du recueil de données, de la fusion de TNS et Kantar, de la maturation du rapport des gens à la consommation, de la professionnalisation des agences médias, de la culture de la data…)

Nul ne sait si le célèbre logiciel Kantar dépassera un jour le salutaire tipping point, sauf ses quelques utilisateurs.

Balayons d’emblée toute critique liée à la nature de l’étude SIMM-TGI : elle possède des avantages (gros échantillon, variables nombreuses, standardisation européenne…) et des défauts (déclaratif, longueur du questionnaire, standardisation de questions culturelles…) comme n’importe quelle autre étude. Les puristes – vous les reconnaîtrez, souvent, ils vendent des études ad hoc onéreuses – pourraient objecter des jours entiers. Bogus pour bogus, autant choisir le plus utile.

L’avantage suprême de SIMM-TGI, pour un planneur comme pour tout publicitaire/marketeur, c’est de penser en fonction des gens. Utilisé en débroussaillage avant un pitch, en validation quanti après une explo ou en guide d’inspiration pour du quali, on peut en faire ce qu’on veut.

Pas une problématique, pas un résultat d’étude, pas une part de marché, pas un projet de croissance ne s’épargne un petit coup de TGI pour vérifier, analyser et mieux comprendre les raisons d’un brief. Dans l’immense majorité des cas, l’étude permet de challenger un brief en vue d’y répondre de la meilleure manière possible, gage de professionnalisme et de consolidation de sa relation client. Pas besoin d’y passer des heures, pas besoin de payer une fortune, pas besoin de faire turbiner 3 freelances. Même un junior peut miner des infos fabuleuses (ceci est un appel du pied aux capitaines de l’industrie publicitaire qui transforment avec succès les agences en usines).

Quand on a pris goût à TGI, le consumer centrism prend forme (que ceux qui estiment que ce concept est vide de sens prennent le temps de me faire changer d’avis, merci). On s’interroge sur les gens, ainsi que le contexte discursif avant de prendre la parole. N’est-ce pas la plus élémentaire des règles de bienséance?

A l’heure du marketing conversationnel ça semble pourtant évident… Ceux qui utilisent l’étude se reconnaitront. Répandons la bonne parole et faisons progresser nos métiers.

PS : ceci n’est pas un post sponsorisé mais une authentique manifestation de earned media.

Le top 10 des films du Superbowl a généré plus de earned que leur valeur paid

Kantar a montré que le top 10 des films publicitaires diffusés le soir du Superbowl a généré plus d’impressions earned que paid en valeur (113% pour être précis).

Ce score s’explique par une orchestration savante de la part de certaines marques à base de bande-annonces (Volkswagen), de formats longs ou de qualité de création. Les scores de visualisations de vidéos online ont gonflé de 267% par rapport à l’année précédente. On ne sait malheureusement pas si la valeur earned englobe les impressions et les conversations (ce serait étonnant mais le communiqué y fait allusion).

Ces chiffres encouragent le bon travail et couronnent les films par le plébiscite.

Ces résultats consacrent également la logique conversationnelle.

Si ces films publicitaires demeurent des films publicitaires, leurs stratégies de diffusion et de programmation (le mediaplanning pour ne pas le nommer) sont pensées pour être visionnées plusieurs fois par les gens, sur plusieurs canaux. Les planneurs ne pensent plus uniquement en impressions paid mais en impressions paid et earned.

Ça n’a pas l’air révolutionnaire mais constater que cette stratégie fonctionne est encourageant.

Si toutes les marques ne font pas l’effort de produire des contenus adaptés à chaque canal (il ne s’agit que d’un mono-message évènementiel), la logique du single splash propre au Superbowl d’antan laisse progressivement place à une émission de message invitant à l’échange et à la circulation.