Le premium se dit, le luxe se tait. Lacoste : anatomie d’un virage mal négocié

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Cette excellente veille signée M&C Saatchi Gad consacrée à l’histoire de Lacoste propose une citation datant de 1999 (slide #33) :

“Nous allons accroître la visibilité de la marque sur le terrain en communiquant sur un style de vie plus que sur les produits.”

Si ces mots ont maintenant plus de 10 ans, on ne peut s’empêcher d’essuyer un petit rictus.

D’abord parce qu’après une dizaine années et une modernisation du branding objectivement réussie, le business de Lacoste se porte moyennement. La belle pub ne suffit pas à faire vendre, le RFID et les fixies n’y peuvent pas grand chose.

Ensuite parce que même si l’Internet n’était pas ce qu’il était aujourd’hui, pérorer sur le “contrôle de sa marque” à coups de hiatus issus de mauvais manuels d’écoles de commerce (différence entre positionnement voulu et positionnement perçu) est caricatural. De la même manière que les parvenus singent les aristos, les marques premium se piquent de singer les marques de luxe en pensant que tout passe par le comportement alors que le luxe est d’abord une attitude.

Le luxe, c’est les usages.

Comme le dit si justement mon amie Mathilde : le premium se dit, le luxe se tait.

C’est la confiance en soi qui permet d’être porté par n’importe qui et n’importe quand. C’est l’insouciance, l’audace et la vision qui font prendre des risques, faire des erreurs et en sortir plus fort. C’est Vuitton à la sauvette, c’est MJ pour Coke Light, c’est Chanel et Lily Allen, c’est ce à quoi aspire unconventional chic.

Montrer du lifestyle plutôt que du produit relève du même désir mal assuré de contrôle que les musées qui interdisent les photographies (sans flash).

Lacoste n’a jamais compris que les usages lui offraient l’opportunité en or d’être associé aux plus gros leaders d’opinions français de ces dernières années. Depuis 20 ans, tout descend du street style : les bloggueuses mode qui photographient des gens dans la rue, les rappeurs devenus icônes des défilés, les food trucks, le tuning, les tatouages, le rap aux Victoires de la musique, le graffiti valeur refuge des galeries, le break à la base des succès du dub step/tecktonik/harlem shake et tutti quanti…

Après s’en être violemment désolidarisé au nom d’idées rétrogrades, Lacoste ne pourra jamais racheter ça.

Lacoste n’est pas l’exemple à suivre mais celui à ne pas suivre.

Je pense donc je flippe

Bonne petite théorie ce matin, émanant d’un certain Michael Moyer via Idea of the day.

Selon le scientifiques, les craintes relatives à l’apocalypse ou à la fin du monde ne sont qu’un trait de vanité des hommes qui se pensent à chaque époque le centre du monde.

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Un postmodernisme 2.0 : le datamoshing

Il y a quelques semaines, une vision me saute à la gorge : si les petites vidéos “I’m a mac” ou “I’m a PC” utilisent une direction artistique aussi épurée, ce n’est pas QUE pour simplifier au maximum le message, c’est SURTOUT pour faciliter les réutilisations, parodies et détournements qui donne de la profondeur et de l’ouverture d’esprit à la marque. Pour en savoir plus, c’est sur le blog de Né Kid que ça se passe.

Le datamoshing s’inscrit dans la lignée de ces usages propres au web. L’esthétique DM s’inspire des connexions bas-débit ou du DivX mal compressé. En plus de connoter l’artisanat et le home made – THE révolution du web – il joue la connivence avec le streaming et le piratage, un autre bouleversement de l’ère numérique.

Dans l’ancien monde, le datamoshing était un défaut parce qu’on le comparait à la télé ou au ciné, ie. des symboles de l’ère hertzienne ou pré-digitale.

Dans la nouveau monde, le datamoshing est un jeune postmodernisme qui transforme les antédiluviennes moqueries en expression artistique assumée.

Exactement le même switch culturel que lorsque la photographie a décidé à s’affranchir des codes picturaux inventés par la peinture pour définir son propre champs artistique : formats différents, travaux sur les temps d’expositions, hors-champs, etc.

De fait, rien de surprenant au fait que les musiciens usant de cette technique pour réaliser leurs clips incarnent à leur manière l’innovation : Kanye West ou Chairlift.

Source : Voxpop

Détente : 30 inventions débiles

Reportage réalisé par la revue Life , merci Xavier.

Best of : la cage à bébé, le multiple porte cigarettes ou les lunettes vénitiennes (qui à dit Gay fish?)

Standardisation musicale : le phénomène Golden Throat

Roger Troutman était un musicien américain, connu pour avoir grandement influencé le hip-hop west coast – dans un premier temps – puis une grande partie des productions musicales grand public.

Musicien électronique précurseur, il est un des premiers à avoir couplé sa voix à des effets numériques. Le résultat est délicieusement robotique, il baptisa son appareil le Golden Throat.

Troutman est devenu mondialement célèbre pour avoir prêté sa voix au refrain du tube California Love de Dr Dre et Tupac :

On retrouve également la trace de la Golden Throat chez BlackStreet ou T-Pain.

Au-delà de la performance, Roger a posé les bases du phénomène Autotune, un logiciel de production audiovisuel visant à harmoniser les arrangements vocaux. Tous les tubes des années 90 à nos jours doivent quelque chose à Autotune et RT. Cette uniformisation va de pair avec la philosophie capitalistique de l’époque : le think global. Le nec plus ultra de la dernière décennie était de produire un tube formaté, appréciable aux 4 coins de la planète.

L’imaginaire chaotique véhiculé par un monde standardisé et Orwellien est d’ailleurs exploité par l’esthétique du clip de Tupac à travers un clin d’oeil adressé à l’univers post-apocalyptique de Mad Max.

Pour le plaisir, on finit sur une petite performance de Roger enregistrée dans les studios Nova :

Pour aller plus loin, l’article Wikipédia dédié ou un article du Time sur le phénomène Autotune.

Bonus : un titre de Kanye West très très autotuné…