Le premium se dit, le luxe se tait. Lacoste : anatomie d’un virage mal négocié

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Cette excellente veille signée M&C Saatchi Gad consacrée à l’histoire de Lacoste propose une citation datant de 1999 (slide #33) :

“Nous allons accroître la visibilité de la marque sur le terrain en communiquant sur un style de vie plus que sur les produits.”

Si ces mots ont maintenant plus de 10 ans, on ne peut s’empêcher d’essuyer un petit rictus.

D’abord parce qu’après une dizaine années et une modernisation du branding objectivement réussie, le business de Lacoste se porte moyennement. La belle pub ne suffit pas à faire vendre, le RFID et les fixies n’y peuvent pas grand chose.

Ensuite parce que même si l’Internet n’était pas ce qu’il était aujourd’hui, pérorer sur le “contrôle de sa marque” à coups de hiatus issus de mauvais manuels d’écoles de commerce (différence entre positionnement voulu et positionnement perçu) est caricatural. De la même manière que les parvenus singent les aristos, les marques premium se piquent de singer les marques de luxe en pensant que tout passe par le comportement alors que le luxe est d’abord une attitude.

Le luxe, c’est les usages.

Comme le dit si justement mon amie Mathilde : le premium se dit, le luxe se tait.

C’est la confiance en soi qui permet d’être porté par n’importe qui et n’importe quand. C’est l’insouciance, l’audace et la vision qui font prendre des risques, faire des erreurs et en sortir plus fort. C’est Vuitton à la sauvette, c’est MJ pour Coke Light, c’est Chanel et Lily Allen, c’est ce à quoi aspire unconventional chic.

Montrer du lifestyle plutôt que du produit relève du même désir mal assuré de contrôle que les musées qui interdisent les photographies (sans flash).

Lacoste n’a jamais compris que les usages lui offraient l’opportunité en or d’être associé aux plus gros leaders d’opinions français de ces dernières années. Depuis 20 ans, tout descend du street style : les bloggueuses mode qui photographient des gens dans la rue, les rappeurs devenus icônes des défilés, les food trucks, le tuning, les tatouages, le rap aux Victoires de la musique, le graffiti valeur refuge des galeries, le break à la base des succès du dub step/tecktonik/harlem shake et tutti quanti…

Après s’en être violemment désolidarisé au nom d’idées rétrogrades, Lacoste ne pourra jamais racheter ça.

Lacoste n’est pas l’exemple à suivre mais celui à ne pas suivre.

Chaque crise est une opportunité : comment les riches font progresser nos métiers

Mais qui conseille en communication les riches?

La déclaration de Karl Lagerfeld (“Hollande est un imbécile”), les pleurnicheries de Marc Simoncini sur les taxes de plus-values, l’exil fiscal de Bernard Arnault… Comment peuvent-ils penser inspirer la moindre empathie?

Non seulement ces gens devraient avoir honte de leur mesquinerie, mais les marques qui les emploient devraient se faire du souci. Quelle différence entre un sponsor et Lance Armstrong ou Chanel et Lagerfeld ? Nike a d’autres athlètes auxquels s’adosser.

Comme Lagerfeld vieillit, la marque va vraisemblablement le laisser raconter des sottises afin d’accuser l’homme plutôt que la griffe. Il n’empêche que les valeurs défendues par ces têtes de pont ne peuvent que retomber sur leurs marques, directement ou par assimilation.

Pour les métiers de la communication, c’est la gabegie. En 5 années de sarkozysme, la com n’a jamais été aussi consacrée et décriée à la fois.

On ne pouvait pas faire plus bel étalage de notre incompétence.

On se consolera en pensant que chaque crise est une opportunité et que ces erreurs ouvrent la voie à des réformes.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #105

1. La tragique conclusion du match de water-polo entre la Hongrie et l’URSS en 1956.

2. « S’hydrater même quand on n’a pas soif est aussi ridicule que de manger en permanence pour ne jamais avoir faim » (un peu théorie du complot mais séduisant). Merci Sébastien

3. Les produits en promotion sont essentiellement achetés par les clients existant des marques. Autrement dit, la promo ne recrute pas (cf. 5 dernières lignes avant paragraphe Reason to have courage #3).

4. La loi de Sturgeon : « Quatre-vingt dix pour cent de toute chose est du déchet ». Cet auteur de science-fiction a en donc déduit que la SF n’était pas moins farfelue que tout le reste.

5. La musique aide à apprécier un aliment.

6. L’intervention de Daniel Craig lors de la cérémonie d’ouverture des JO était un trailer pour le prochain James Bond : Skyfall.

7. Tom Waits aurait inspiré le personnage du Joker joué par Heath Ledger. Merci Jérémie.

8. Les vagues sont parfois scélérates.

9. Karl Lagerfeld a prêté sa voix à une radio diffusée dans GTA IV :

10. Le ketchup est né en Chine.

Pourquoi le burlesque?

Aux entournures des modes, des mouvements, des tendances, des styles et des préoccupations de l’époque, on trouve le burlesque.

A l’origine, il y a Rabelais et/ou Molière qui cultivent un subtile art du décalage en abordant des sujets légers de manière grave et vice-versa. De fil en aiguille, le burlesque s’enrichit d’une mise en scène, de mimiques, d’un imaginaire, d’un comique de situation. Dans les années 20, le burlesque le plus célèbre, c’est le slapstick, vu chez Laurel et Hardy, les Marx Brothers, Charlot…

Depuis une dizaine d’année, le new burlesque ressuscite la vieille tradition de strip-teases qui s’inspirent des spectacles de cabarets parisiens de la fin du 19e siècle d’une part, de l’esthétique rock et pinup des fifties d’autre part.

Quel est le lien entre old et new burlesque ? Le décalage, la performance, la situation.

Les belles plantes qui s’effeuillent et découvrent leurs nippies (cache-tétons) devant les spectateurs ébahis et amusés adoptent le même ressort comique et surprenant que celui d’Arnolphe et ses déclarations sur l’amour dans l’École des Femmes ou l’arroseur arrosé au cinéma.

Qu’est ce qui motive le retour du burlesque?

  • Qu’est ce qui a motivé la réalisation de Tournée de Mathieu Amalric :
  • L’exploitation de l’esthétique new burlesque par Dita von Teese et ses collaborations avec – entre autre – Cointreau (avec un nom pareil, c’est du CQFD) et Wonderbra :

  • Idem pour Karl Lagerfeld et Chanel qui surfent sur le mood pour sa marque Ères :

  • Que dire du succès du spectacle de La Clique ou autres manifestations de burlesques…

Si le burlesque recouvre un tel succès, c’est qu’il est riche de milles influences trés actuelles :

Le rapport à l’identité : l’art de la performance ou le travestissement paraissent directement corrélés sur les problématiques liées à l’identité (individuelle ou collective) à l’heure de la mondialisation (identités nationales) et de la digitalisation de nos modes de vie (identités numériques, avatars, pseudonymes).

Le rapport au genre : c’est quoi un homme ? C’est quoi une femme? Le travestissement ou les homosexualités montrent et questionnent. Les nanas qui travaillaient dans les cabarets il y a 100 ans ont participé à l’émancipation des femmes, au même titre que les spectacles actuels permettent de bousculer nos idées reçues et illustrer des sujets sérieux sur un ton badin.

Le rapport au corps : obésité, anorexie, régime, acceptation de soi, corps montré/suggéré ou caché, les questions sur le corps assurent la survie de la presse imprimée. En montrant sans tabou ni grandiloquence, le burlesque offre un reflet humoristique des névroses de l’époque.

Le rapport à la sexualité : Au-delà des genres, le new burlesque affirme vouloir réintroduire de l’érotisme dans le sexe, à l’imaginaire marque par le porno (parfois gonzo) et les pratiques extrêmes.

Le rapport à la vie : être dans le décalage, user de stratagèmes comiques, surprendre les gens à des fins politiques, parodier, rendre hommage…

Actuel, politique, poétique et brillant.