La publicité créative serait plus efficace. Qu’est ce que la créativité? Qu’est-ce que l’efficacité?

Ce genre d’étude ressort systématiquement lors du festival de la pub à Cannes. A grand renfort de RTB (une étude américaine, 20 ans de recherche…), on nous démontre par A+B que les campagnes les plus créatives sont les plus efficaces.

Sur le fond pas de problème. On a envie d’y croire, avec un peu d’audace on peut tout démontrer, l’industrie ne doit pas se contenter de médiocrité. Pourtant…

Question 1 : les agences sont-elles compétentes pour juger leur créativité? Est-ce bien raisonnable? Les profs laissent-ils les élèves noter leurs travaux? C’est le cas aux USA (les profs sont payés aux résultats…) et sans surprise, cela conduit à des biais de comportements (les profs laissent les élèves tricher pour être mieux rémunérés).

Question 2 : peut-on une bonne fois pour toute tacler le classement du Gunn Report, reposant sur la seule quantité de prix reçus ? Le Gunn Report est purement quantitatif et statistique, c’est le Klout de la créativité.

Question 3 : au fait, qu’en pensent les consommateurs? C’est bien les gens auxquelles les campagnes s’adressent non? Ne serait-il pas intéressant d’avoir leur avis? Cette étude pointant le décalage de notoriété de grandes campagnes entre publicitaires et quidam aide à relativiser la qualité des travaux créatifs.

Question 4 : quid des stratégies des moyens? Il est aisé de chanter les louanges d’un message mais sans canaux, il n’y a rien… Les agences adulent l’exécution au détriment de l’idée?  Ça tombe bien, l’exé est une affaire de canaux.

Question 5 : l’étude du Gunn ne précise pas que les campagnes créatives bénéficient de plus gros budgets (de création comme de diffusion) que les campagnes non-créatives. L’efficacité réduite des campagnes à grosses dépenses (émanant de champions en slide 6) le montre : les progrès sont forcément amoindris lorsqu’on flirte avec l’asymptote d’une courbe de croissance.

Question 6 : comment peut-on honnêtement attribuer à la pub un poids si décisif dans un environnement aussi complexe? Un joueur peut-il faire gagner tout seul une équipe ? On retrouve ce biais fondamental d’attribution dans cet article de Coke (ex : l’action de VW a fortement augmenté l’année où la marque a était élue annonceur de l’année à Cannes).

Question 7 : les critères de performance publicitaire retenus sont obsolètes. Différenciation, mémorisation, persuasion… Intéressant il y a 15 ans, totalement inopérant aujourd’hui. Sans parler de l’imaginaire néfaste que ces items véhiculent… On se croirait dans Mad Men.

On pourrait continuer des heures…. Qu’en pensez-vous?

Face au développement des personal datas, nous sommes tous des valeurs boursières

C’est le sentiment qu’inspire le développement de cette batterie d’indicateurs calculant toutes sortes d’index de performance individuelle.

On nous propose de connaitre notre coefficient d’influence sur nos réseaux sociaux (combinés ou séparés), de savoir qui nous ajoute ou nous retire de ses listes d’amis, de se comparer aux influentials. Monitorer le nombre de clics de nos photos FlickR, de pages vues de nos sites personnels, de commentaires de nos skyblogs.

Notre CV est en train de devenir une interface Google Analytics.

Ajoutez à ça un subtil rebattement des modalités de gestion de la vie privée et vous obtenez une market place géante, composée de valeurs individuelles. Encore privées et détenues par des holdings familiales, qu’est ce qui empêche ces valeurs de devenir publiques? Est-ce qu’un individu peut se coter en bourse? Si oui, sur quel marché?

S’il y a des gens qui se sont mis en vente sur eBay pour financer leurs études contre une promesse de remboursement indexée sur leur réussite dans la vie, ce type de comportement trouve aujourd’hui une résonance peu folklorique.

Si tous ces indicateurs apportent un éclairage complémentaire à nos identités, la question doit être prise au sérieux. Après tout, les assureurs/banquiers réclament des visites médicales, pourquoi pas notre score Klout, garantie d’influence et de sécurité d’investissement?

A l’inverse, les hommes vont-ils se munir d’indicateurs offline pour faire leur promotion? Faudra-t-il faire figurer son EBITDA sur son CV dans les années à venir?

L’open data doit-il concerner les gens, comme le préconise la start-up MyData.

Voilà quelques hypothèses qui ne font pas regretter l’absence d’outils de mesure fiable et standardisées des interactions online…