Et si le premier levier d’innovation était la critique?

Avant tout chose, abonnez-vous d’urgence à ce blog – dernier reliquat de l’excellent internetactu – qui pige de bons articles sur l’innovation.

Celui dont on se parle ce matin est né de la plume de Roberto Verganti. Il produit une critique des méthodes d’innovation classiques.

Selon lui les brainstormings traditionnels sont trop ouverts et génèrent des tonnes d’idées out of the blue dont on ne sait finalement pas quoi faire. Rien ne fonctionne mieux que de disséquer les méthodes existantes et de chercher à les améliorer, à la japonaise. En outre cette approche critique valorise les salariés et leur capacité à améliorer leur méthode de travail.

Bref, plutôt que de payer des consultants une fortune qui viennent vous expliquer qu’il faut devenir digital et mobile first, faites confiance à vos équipes et à leur capacité d’innovation lean efficace et opérationnelle.

Publicité en ligne : faut-il pisser contre le sens du vent?

La publicité sur internet traverse une crise de conscience.

La presse s’interroge, le patron de l’IAB se parjure et confesse que les optimisations réalisées ces dernières années ne valent pas la dégradation de valeur générée par l’industrie.

We messed up. As technologists, tasked with delivering content and services to users, we lost track of the user experience.

Ce document trouvé sur l’excellent Petit Web propose un bon condensé des dérives de la publicité en ligne : trafic fantôme, fausses impression, formats insupportables, montée en force des Adblockers, échec de la personnalisation

Pour autant, les dépenses internationales du display augmentent (notamment grâce à la vidéo), le digital est sur toutes les lèvres, il produit les plus grosses valorisations boursières (Uber = 20 fois la SNCF).

digital as spending share worldwide

La relation entre l’outil et la société est un immense champ d’étude des Humanités. Lorsqu’un outil produit un usage innatendu, il n’y a rien de plus difficile que d’en écarter les usagers. C’est la puissance des usages et des sentiers du désir.

De fait si les publicitaires utilisent la programmatique comme des crétins, que faire? Faut-il blâmer l’outil, les publicitaires ou le marché ? Faut-il légiférer? Faut-il adopter un code de déontologie?

Vous n’en croyez pas un mot et vous avez bien raison.

Le futur de la pub en ligne ressemble à un fast-food qui va supprimer énormément d’emploi. Ne pissons contre le sens du vent et inventons de nouveaux formats : services, contenus, expériences.

Ecrire des briefs pensés pour des agences produisant 100 objets par jour

Tout n’est pas bon dans la start-up, sauf lorsqu’elles développent des méthodes de travail qui améliorent la production créative.

Même si elles ne font que rebondir sur ce que Jeremy Rifkin appelle la « société à coût marginal zéro », tout le petit discours sur l’agilité est finement ficelé, surtout quand on bosse dans la pub où les process créatifs sont hérités d’une époque où une marque sortait un voire deux films TV par an.

La créative Ioana Filip a développé un argumentaire pour expliquer pourquoi le brief créatif devrait être considéré comme le lancement d’un prototype façon start-up.

Plusieurs points intéressants :

  1. La question de la méthode : cela peut sembler évident mais aujourd’hui pas une équipe ne fonctionne ne de la même manière. Or la créativité fonctionne sous contrainte. Réinventer le fil à couper le beurre trois fois par semaine est sous-optimal.
  2. La question de l’ego et du poids des parties prenantes. Oui les créatifs produisent l’objet final mais l’avis de tous compte. Travailler avec des stars génère du risque, là où une agence qui délivre 10 objets quotidiennement à besoin de qualité constante. C’est le seul point où je bloque : quand Ioana explique qu’une start-up doit promouvoir la culture de l’échec car réussir une fois sur dix suffit à devenir milliardaire, je pense que c’est précisément l’héritage dont il faut se débarrasser.
  3. La question de la temporalité : fabriquer des programmes de communication, pas des scripts one-shot. Investir dans le temps, investir sur la marque, créer du sens, fendre la bise et donner de la vision à son marché. Combien d’idées publicitaires sont opportunistes et vilainement raccrochées à une marque? 1 sur 2?

Une bonne manière de faire entrer le brief dans le 21e siècle.

15 ans de retard ce n’est pas encore trop dramatique. Ca se rattrape.

Following the current state of data enthusiasm, a data strategy is a failing strategy

Don’t know what to say about this deck.

Perhaps this is the best strategy to tell how bullshit this whole data hype is.

Assimilating data to information is smartly making a point.

But not sure it was intended.

A few years ago, I worked with the BCG for a French IT Company. We learned that 2 out of 3 IT projects failed. Averagely. Because IT guys were aiming at the moon. Because they were selling such ambitious solution it was outdated when operable, a few years later.

This is where peeps started to talk agile, lean and scrum. To bypass this whole production vortex.

Today big data in advertising is facing a production vortex. If not agile, it will fail.

Cache-misère des limites du search, Siri est un miroir des croyances humaines

Siri est un leurre. La manière dont il impose la formulation des requêtes constitue sa force et sa faiblesse :

  • D’un côté, il répond au doigt et à l’oeil, possède un sens de l’humour presque amusant.
  • De l’autre, il exploite un outil de reconnaissance vocale vieux comme le monde et parvient tout juste à formuler des recherches grâce à l’éducation que nous a donné Google.

Siri lance des recherches mais ne comprend rien à ce que nous lui demandons, contrairement à ce que la pub ou la culture nous montre :

Siri ne comprend pas le sens ou l’orthographe des mots, décode tout juste la syntaxe, n’entend ni les intonations, ni le second degré, ni les espacements, ni les mots compliqués, ni la nature des interlocuteurs… Son fonctionnement est le même qu’une barre de recherche Google à garnir de keywords. Si les mots ne comptent que pour +/- 7% de la communication, leur usage dénué de sens les dépossède de leur faible pouvoir. C’est tout l’enjeu du futur du search (article à lire absolument).

Grâce à son UX* innovante, Siri parvient à nous faire croire qu’il est une intelligence artificielle. Ce qui est faux et génial à la fois.

[On remarque au passage comme Siri s’inscrit dans la philosophie Apple des machines qui doivent se mettre au niveau des hommes : peu importe les fonctions (aka. tous les ordinateurs font la même chose), tout est question d’interface et de simplicité.]

Le rôle de Siri est d’alimenter le mythe de l’intelligence des acteurs de l’internet.

Le quidam est impressionné par les potentiels ouverts par les technologies, l’instrumentalisation des données ou les produits commercialisables par Facebook et Google. Tout semble possible. De nombreux éléments créditent ces visions : publicité individualisée, connaissance affinée des besoins des internautes, prédiction d’évènements…

Les acteurs de l’internet sont bernés par leur propre enthousiasme et rêvent d’un futur façonné par des romans de science-fiction. Pour des spécialistes du lean et des pivots, c’est gênant.

En outre, tout le monde sait que le search est en plein crise d’adolescence : les technoptimistes ont rangé dans les cartons le délire du web 3.0 (sémantique. ie. capable de comprendre nos recherches), la piste sociale galère également (merci les subterfuges). La publicité est vendue à la tonne et les choses n’évoluent pas aussi vite que prévu.

Comme au 18e siècle, Siri nous fait croire à des choses impossibles à réaliser par des machines.

De mechanical turk au culte du cargo, tout change et rien ne change.

* Pour ceux qui voudraient en savoir plus sur l’UX, une dimension des métiers du marketing/communication :