Sommes-nous prêts à nous caresser les bras pour changer de chanson?

Annoncé depuis plus de 3 ans, la veste Levi’s conçue en partenariat avec Google est disponible à la vente depuis quelques jours. Elle apparait dans un contexte marché où la vogue de la wearable technology a laissé place à l’internet of things. Ce qui permet d’y porter un regard dépollué de l’effet de hype.

Effectivement, en regardant dans le rétroviseur, cette jacket a quand même un assez gros point commun avec les Google Glasses, les Snapchat Spectacles voire les caméras GoPro que les touristes d’accrochent sur le torse : tout est globalement moche, mais la gestuelle que ces objets implique par surcroit donne vraiment l’air d’être un plouc.

Est-ce le poids de l’innovation qui biaise ma perception de ces nouveaux usages? Est-ce que toutes les nouvelles technologies produisent des électrochocs visuels un peu ridicule (à la manière de ces téléphones mobiles gigantesques des années 80 ou des premiers utilisateurs de walkman dans la rue)? Est-ce que le design de ces objets est simplement raté?

Les sports extrêmes c’est comme le porno : ça innove fort mais ça communique mal

Ce post est une déclaration de divorce adressée aux communicants des marques de sports extrêmes.

Le sport extrême a pourtant bercé notre jeunesse par son omniprésence, sa culture underground au service de l’affirmation de valeurs très post-modernes : la fin des grandes idéologies collectives, le primat de l’individu et de ses *sensations*, l’affirmation de sa personnalité par des attributs singuliers à rebours des signaux traditionnels (famille, religion, parti politique).

Nous avons pourtant aimés les sports extrêmes parce qu’ils faisaient profondément écho à nos personnalités fragiles en cours de constitution. Nous continuons d’ailleurs à les apprécier, dans leurs formats originels (surf, ski hors-piste) ou sophistiqués (longboard, chute libre en intérieur, wingsuit…).

Il semble néanmoins temps d’ouvrir les yeux sur le marketing des sports extrêmes. Malgré leur coolitude quasiment intacte qui ne cesse d’influencer tous les métiers de la communication (la culture de la mixtape, du marketing viral, du street marketing, des échantillons, des vidéos fait maison, des autocollants et du earned media), ces dispositifs n’ont jamais véritablement étaient utiles aux marques.

Grief principale : aucune de ces initiatives n’étaient propriétaires. Au nom de la coolitude et du unbranding, la quasi intégralité des campagnes de marques de sports extrêmes sont interchangeables.

Preuves en sont les 3 dernières vidéos apparues dans mon newsfeed :

Résultat : ne perdons jamais de vue qu’une bonne campagne, c’est une campagne qui sert une marque pas une catégorie.

Malgré sa formidable capacité d’innovation, les communications de sports extrêmes ne tirent pas les bénéfices de leurs idées par manque de professionnalisme.

Un peu comme le porno : il a tout inventé sur internet mais est en train de mourir de ne pas réussir à créer de relation de marque forte, d’où piratage intense.

No Noise de Selfridges : ré-impliquer les gens par la dynamique de l’imperfection greimassienne

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L’opération no noise de Selfridges et pigée par le toujours très alerte Oeil de Laser dit la modeste contribution des mots dans la communication.

Non seulement cette animation re-démontre que les icônes tolèrent la déconstruction, mais que la vraie intelligence consiste à laisser les gens cogiter un peu face à un stimulus publicitaire.

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Contrairement à la pensée populaire assimilant les médias chauds et les médias froids à la rapidité de dif

fusion de l’information, leur opposition se joue sur le niveau d’implication.

Le média chaud engage fortement car il donne une information incomplète nécessitant de faire fonctionner ses méninges : c’est la radio, c’est le livre. Le média froid engage moins car il englobe, fait fonctionner plusieurs sens, délivre une expérience globale anesthésiante : c’est le cinéma et la télévision. Cette opposition fait également écho au distingo lean back / lean forward.

No Noise transforme la marque en objet chaud et lean forward pour ré-impliquer les gens. Smarty.

Les 10 films les mieux écrits (second part)

Salut c’est vendredi, voici la seconde partie de l’article sur les films les mieux écrits. Merci à tous les contributeurs pour les idées (Alex, Olivier, Greg) !

1. La guitare sèche par Ouï FM : facile mais bon choix de la voix off + défense idéale du positionnement rock de la station d’Arthur.

2. Swimmer par Kellogg’s : un des plus beaux films des JO. Coup de coeur personnel sur l’humilité de reconnaître qu’il  n’y a pas de bien sans mal. Un pas en avant incroyable pour une marque attaquée sur les propriétés des aliments qu’elle fabrique. D’où le positionnement cantonné au petit déjeuner. Glorifier le départ au sein d’un évènement qui consacre les arrivées est incroyablement bien vu. Dans l’absolu comme pour la marque. Personne d’autre ne pouvait le dire. Signature pépite : see you at breakfast.

3. Your life is your life, go forth et go work de Levi’s : on pourrait citer tous les films de la marque aux rivets. J’aime ces 3 récents. Pour leur capacité à redonner du souffle à l’insight fondateur de la com de marque (jeans = liberté) en l’ancrant avec talent dans le contexte récessionniste sans aucune sensation de récupération (contrairement à cette initiative Benetton). Pour sa dimension progressiste qui me tient à coeur, la plateforme go forth est parfaite.

4. The power of wind par Epuron : si le fond du message est scandaleux (« i finally feel useful »…), la métaphore est sensible et bien trouvée. Choix de l’acteur incroyable, chute géniale.

5. There’s no finish Line de Nike : les 3 mots les mieux trouvés pour un équipementier sportif. L’écriture est succincte mais d’une puissance rare. Ce qu’on appelle une stratégie de fréquence…

… dans un autre registre, voici une campagne de recrutement pure et parfaite : if you let me play.

6. Paso wine man on vino variety : du rythme, de l’humour, de la pédagogie. Jamais on a vendu du vin de cette manière, même si je la trouve tout de même un brin trop inspirée de la tonalité Old Spice.

7. On se retrouve sur TF1 : si le plan média consistant à passer ce film dans les cinémas de centre-ville ne manquait pas d’audace et a fait jaser le bourgeois, on ne pouvait pas mieux résumer le statut dont jouit -encore- TF1 en France. Simplement, sans prétention, avec auto-dérision.

8. Jean-Luc par la FNAC : toute une époque… Les distributeurs plaisantaient paisiblement du piratage. Mieux, la FNAC invitait les gens à faire ce qu’ils veulent dans ses allées. De quoi se souvenir qu’il fut un temps où le libre service rimait avec liberté (qui oserait dire ça aujourd’hui?).

9. Kitchen Odyssey par Lurpark : insight intello mais rafraîchissant. L’homme moderne est un Ulysse, faire la cuisine soi-même une Odyssée. Un peu flippant pour le tout-venant mais bien trouvé. Mention spéciale à l’éxé et au talent du réal qui fait partie des gens qui savent filmer la bouffe.

10. Impossible dream par Honda : gros film de marque, gros cross-selling, choix de la musique parfaite.

11. Un millimètre par Audi : il faut le regarder plusieurs fois mais ce film est une pépite sans nom. Un fond technique/ingénieur parfait pour la marque conjugué à un discours A1=accessoire de mode slash Audi t’aide à te faire remarquer. Osé et brillant.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #51

1. Carambar ne déroge pas à la tradition des inventions sérendipiteuses : sa forme a été inventée par accident à la chocolaterie Delespaul-Havez dans le Nord.

2. Pyjama est un mot d’origine persan.

3. On reconnait les compagnons du devoir à leur boucle d’oreille. Merci Chloé.

4. L’utilisateur moyen d’iTunes n’écoute que 19% de sa bibliothèque. Alors que ces services de streaming musicaux se déportent progressivement dans le cloud, on imagine le coût que représente ces titres de fond de tiroir pour Apple, Google ou Amazon… Merci Sébastien.

5. La Gematria est une forme d’exégèse la Bible Hébraïque qui procède uniquement pas les chiffres.

6. Selon une étude Levi’s, une femme essaie en moyenne 11 jeans avant de trouver celui qui lui plait.

7. Orange Labs est la réincarnation du Centre national d’études des télécommunications, département de R&D de France Télécom.

8. La dactyly désigne l’arrangement des doigts de main et de pied.

9. Le koro est un syndrome observé en Asie consistant à redouter que son pénis rentre dans son abdomen. Fait particulier : cette angoisse peut être collective.

10. En ethnologie, l’amok fait référence à un comportement de folie meurtrière. Elle aurait inspiré indirectement la chanson J’pète les plombs de Disiz la Peste… Merci Erwan pour les 3 derniers facts !