The quintessence of a good idea, crowned by an Eurobest this year.
No matter how produced it (an ad agency, a media agency, a media warehouse), no matter which brand paid for it.
Tag: Lidl
What’s your radical plan to spin your branding?
The magic of our job is to make sure that 1 out of 999 times, we manage to create something stunning.
One of the precious exception popped out in Stockholm where retail brand Lidl wasn’t perceived as able to provide quality food because of its low prices.
What they did is opening a chef restaurant entirely based on Lidl products operated by the British two stars chef Michael Wignall.
Most radical evidence to make people consider the brand.
It worked. No kidding.
Lidl registered a whooping +23 points in consideration, from 10 to 33.
Les brand funnels sont des entonnoirs dans lesquels l’eau ne coule pas mais remonte
Bonding : You have a very strong relationship based on a broad set of positive activities
DOWN : You may prefer to keep a wide repertoire of brands to choose from
Advantage :
UP : The brand delivers something more than other brands, so you choose it more often
DOWN : The brand may be matched by others
Performance :
UP : Your experience meets with your expectations of the category
DOWN : It doesn’t do what you expect, the brand disappoints you
Relevance :
UP : Is this a brand that meets your needs and fits your pocket?
DOWN : It’s not your sort of thing, or is priced outside your range
Presence :
UP : A relationship starts with awareness of an experience
DOWN : You are not reminded about it
Pourquoi l’immense majorité des brand funnels ont la forme – plus ou moins disgracieuse – d’un entonnoir?
On peut difficilement être considéré sans être connu (encore que). Faut-il pour autant travailler ces items dans un “ordre”? Est-ce que ces items s’alimentent en cascade (faut-il commencer par être connu pour ensuite bosser sa considération et sa préférence)?
En y réfléchissant, on peut faire de la notoriété qui ne travaille pas la considération alors qu’on ne peut pas faire de considération qui ne fasse évoluer la notoriété. Pourquoi se priver de faire travailler plusieurs variables à la fois? Pourquoi ne pas directement bosser la préférence? Elle fait vendre non? On dit que la différence entre le bonding et l’advantage, c’est 50% de taux de nourriture vs. 20%.
Par ailleurs, quel est le pouvoir de prédiction de ces données? On se rend compte que l’étape de préférence est corrélée à la part de marché d’une marque. Les brand funnels ne sont qu’un reflet d’une situation qu’il est impossible d’expliquer autrement que par la théorie de “la pénétration d’abord, le reste suivra” propre à Byron Sharp.
Les flèches d’un funnel fonctionnent à l’envers.
Plus tu as une part de marché, plus tu es considéré, familier et connu. C’est flagrant sur cet autre tableau comparant les funnels de marques auto :
La part de marché dépend moins d’une brand equity que de variables telles que le nombre la DN et la DV.
La taille fait la performance (cf. loi du double jeopardy*). C’est cruel mais c’est comme ça. Les funnels sont des entonnoirs dans lequels le flux remonte.
Vend, le reste suivra.
Pour rappel, la loi du double jeopardy :
