Le premium se dit, le luxe se tait. Lacoste : anatomie d’un virage mal négocié

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Cette excellente veille signée M&C Saatchi Gad consacrée à l’histoire de Lacoste propose une citation datant de 1999 (slide #33) :

“Nous allons accroître la visibilité de la marque sur le terrain en communiquant sur un style de vie plus que sur les produits.”

Si ces mots ont maintenant plus de 10 ans, on ne peut s’empêcher d’essuyer un petit rictus.

D’abord parce qu’après une dizaine années et une modernisation du branding objectivement réussie, le business de Lacoste se porte moyennement. La belle pub ne suffit pas à faire vendre, le RFID et les fixies n’y peuvent pas grand chose.

Ensuite parce que même si l’Internet n’était pas ce qu’il était aujourd’hui, pérorer sur le “contrôle de sa marque” à coups de hiatus issus de mauvais manuels d’écoles de commerce (différence entre positionnement voulu et positionnement perçu) est caricatural. De la même manière que les parvenus singent les aristos, les marques premium se piquent de singer les marques de luxe en pensant que tout passe par le comportement alors que le luxe est d’abord une attitude.

Le luxe, c’est les usages.

Comme le dit si justement mon amie Mathilde : le premium se dit, le luxe se tait.

C’est la confiance en soi qui permet d’être porté par n’importe qui et n’importe quand. C’est l’insouciance, l’audace et la vision qui font prendre des risques, faire des erreurs et en sortir plus fort. C’est Vuitton à la sauvette, c’est MJ pour Coke Light, c’est Chanel et Lily Allen, c’est ce à quoi aspire unconventional chic.

Montrer du lifestyle plutôt que du produit relève du même désir mal assuré de contrôle que les musées qui interdisent les photographies (sans flash).

Lacoste n’a jamais compris que les usages lui offraient l’opportunité en or d’être associé aux plus gros leaders d’opinions français de ces dernières années. Depuis 20 ans, tout descend du street style : les bloggueuses mode qui photographient des gens dans la rue, les rappeurs devenus icônes des défilés, les food trucks, le tuning, les tatouages, le rap aux Victoires de la musique, le graffiti valeur refuge des galeries, le break à la base des succès du dub step/tecktonik/harlem shake et tutti quanti…

Après s’en être violemment désolidarisé au nom d’idées rétrogrades, Lacoste ne pourra jamais racheter ça.

Lacoste n’est pas l’exemple à suivre mais celui à ne pas suivre.

La marque, la brute et le truand

Comment continuer à vendre de la fringue alors que votre marque porte en elle les gènes d’un produit very bad trip? On s’attendait à des revirements stratégiques radicaux après la crise. Ce n’est pas pourtant pas des subprimes dont Marlboro pâtissait ces dernières années mais d’une évolution structurelle des mentalités vis-à-vis du tabac…

L’idée de lancer une griffe incarnant l’univers du cowboy était pourtant excellente. Le fabricant de cigarettes fait d’ailleurs partie des premières marques lifestyle. Le visuel ci-dessus propose une vision qui transcendent le produit au bénéfice d’une atmosphère globale. Dans les années 50, Marlboro ne vend pas des cigarettes mais de la liberté, de l’aventure. On retrouve cet esprit dans le charisme viril des personnages de la série Mad Men.

Le temps a passé… Le cowboy a attrapé un cancer du poumon puis a fondé une association de lutte contre le cancer… Les politiques de santé publique resserrent les boulons, on fait progressivement la chasse à la clope. De nos jours, la cigarette reste un rituel de passage (de l’enfance à l’adolescence) mais face à l’augmentation des tarifs et des préoccupations gravitant autour de la santé et du bien-être, on peut se demander si elle ne finira pas par devenir ringarde, comme cette vieille annonce jaunie.

La décision d’abandonner la marque Marlboro Classics au profit du monogramme abstrait MCS reflète sans doute cette anticipation. L’évolution du logo nous renseigne sur la stratégie de la marque :

091015_logo_mcs

On remarque rapidement la disparition de la silhouette du cowboy. Au fur et à mesure, la typographie manuscrite laisse place à un signe scriptural qui se désincarne (cf. logo bleu et rouge). L’adoption actuelle d’un monogramme est le point d’arrivée du processus d’abstraction du logotype.

En clair, Marlboro a participé à la révolution des marques “qui vendent une vie qui va avec”. Aujourd’hui, elle épouse la tendance selon laquelle ce sont les consommateurs qui se façonnent leur propre look. On n’adhère pas à un total look prédéfini, on pioche, on sample, on remix, on se créé.

C’est ce que les marques successfull actuelles vendent : Uniqlo, American Apparel… Dernier exemple emblématique en date : The Uniform Project. A partir d’une “petite robe noire” (matière première), une jeune fille de construit un look pendant 365 jours. Le vêtement devient une base, non plus un ornement.

On souhaite bonne chance à MCS.

Source : Les Echos , Bandit Magazine grâce à Anna.