La publicité et le brand content : c’est la même chose

 

Comme à notre habitude, nous publicitaires faisons ces jours-ci un énième amalgame autour de la différence entre publicité et contenu, consigné dans cet article (choisi parmi 1000 autres) :

For decades, marketing has been predicated on interrupting someone else’s content. Now, as marketers continue to explore creating content that people want to watch for its own sake, there are many useful lessons to learn from Los Angeles’ entertainment community.

La plus grande confusion tient naturellement du terme content, autour duquel les consensus sémantiques échouent. Admettons que les deux gourous Faris et Paul Feldwick aient raison, alors

Content is something a consumer would choose to consume. Advertising is something a brand wants to say about itself.

Primo : si cette définition est juste, alors une marque peut faire de la publicité ET du contenu. De la pub à la radio qui interrompt les gens, du contenu sur son site ou sa page Facebook que les gens ont choisi de consulter.

Secundo : si cette définition est juste, alors une personne ne peut jamais avoir envie de regarder une publicité (pas vrai à la lumière de quelques grand succès tels que Hunter shoots a bear ou #likeagirl) et le contenu ne peut jamais interrompre personne (encore faux : la plupart des campagnes de brand content sont médiatisées). Ces deux hypothèses sont dans la plupart des cas fausses. On en déduit donc que cette définition, à défaut d’être fausse, est incomplète, donc inaudible.

Ce n’est pas parce qu’un prospect choisit de venir sur mon site de marque que le contenu de mon site n’est pas de la publicité. Ce n’est parce que mon film de pub fait 3 minutes que c’est du contenu de marque.

Tout ce qu’une marque fait, c’est de la pub. Quelle que soit sa forme. Et arrêtons de penser que ce que font les marques puisse être non interruptif. Aucune marque n’a ce pouvoir. A moins d’être une licorne.

Même au coeur d’un dispositif conversationnel, certaines marques réussissent à s’écouter parler

Jolie vidéo, un peu innocente, bon esprit.

Vous remarquez son titre? Que fait le hashtag dans l’esprit cox? Est-ce une matière de signifier l’idiome? Est-ce un hashtag visant à inspirer des conversations?

Nous sommes allés regarder le “dispositif digital d’envergure” auquel fait référence le communiqué de presse et à part 3 instas postés par les salariés de DDB, ça ne vole pas haut, malgré une superbe landing.

Le vrai souci de cette campagne, c’est qu’elle confond hashtag et signature. Un hashtag est censé inspirer ou rebondir sur une conversation existante. Pas ânonner une phrase calibrée pour figurer dans un bloc logo.

On s’attaque à VW mais 90% des marques qui hashtag en média pour générer du CTA le fond généralement mal.

C’est subtil mais c’est ce qui fait la différence entre #espritcox et #likeagirl.