Avant de parler intelligence artificielle et big data, commençons par assumer de faire du mediaplanning sur les internet

Une pub internet ne peut jamais aller plus loin qu’un clin d’oeil à un comportement

Si les requêtes internet des gens dénotent une forme intérêt pour un sujet, cela ne présage aucunement du niveau de connaissance (et d’engagement) d’un individu sur le sujet en question. De fait, les messages adressés par les marques dans ces moments font rarement mouche.

L’influence de la recherche d’information avant une prise de décision est très largement surestimée. C’est ce qui explique le poids écrasant du bouche-à-oreille dans 99% des prises de décisions en terre inconnue (« bonjour, c’est mon premier môme, je recherche une poussette »), dans plus de 50% des situations connues (« dois-je racheter du Nutella? »).

Entre le push et le pull, il y a une énorme zone grise composée de contexte.

Les gens ne sont pas confiants et/ou informés vis-à-vis de tous les sujets, ni des mêmes sujets, ni des mêmes sujets durant leurs étapes de leur vie. Il est impossible de deviner autrement que par des corrélations hasardeuses autre chose que ce que les gens cherchent à un moment T. Une marque ne peut jamais aller plus loin que de pousser un message générique au sujet d’une auto si je fais une recherche sur une auto. Si j’avais en tête Bentley et que Logan me descend une bannos, cela me fait une belle jambe.

En outre, on sait que la force de la communication passe par l’asymétrie. Or une marque est aujourd’hui incapable de deviner ce que je veux autrement que par mon historique. Il n’y a gère que Google qui peut à peu près le faire. Ou Amazon. Celles qui ne gardent pas mes cookies des années devinent avec autant de finesse qu’un pêcheur allant taquiner le goujon à la dynamite.

Même en situation pull, le contexte est fondamental : un historique de recherche/navigation/achat/log quand on a un, l’heure de la recherche, le type d’appareil utilisé, la localisation… Tout participe d’affiner l’algorithme de prédiction. Au final, on utilise sur internet les mêmes critères de mediaplanning que sur les vieux médias : du contexte, de la couverture, de la répétition. Au mieux, 1% des interactions avec les marques sont loggées.

C’est pour cela qu’on a un e-GRP.

L’obsession CSP+ est responsable du manque d’intérêt des gens pour les marques

Quiconque travaille de près ou de loin dans le marketing ou les médias connait l’obsession des marques et agences pour les CSP+. Pour un art populaire, c’est étonnant, d’autant plus que ce snobisme est la source principale de dépréciation du statut des marques ces dernières années.

Pour commencer, les CSP+ sont peu nombreux, environ 12M d’individus 15+ en France (sur 50M). Cela en laisse  38M sur le bord de la route. Les marques se privent donc de 3/4 de leurs acheteurs potentiels.

S’il est avéré que les CSP+ disposent d’un pouvoir d’achat supplémentaire, la sur-sollicitation dont ils sont l’objet réduit drastiquement la part de voix (poids d’une marque sur une catégorie) que peut s’octroyer chacun de leurs solliciteurs. Pis, le point de part de voix est de fait beaucoup plus cher que sur n’importe quelle autre catégorie de population.

De surcroît, les marketeurs, confondant causalité et corrélation, attribuent au niveau moyen de dépenses des CSP+ une appétence spécifique pour les marques et la consommation. C’est faux. Une attitude n’explique pas forcément un comportement (ex:tout le monde ou presque estime qu’il faudrait recycler ses déchets…) et un comportement n’explique pas toujours une attitude (ex:la majorité des fumeurs pensent qu’il est mauvais de fumer). Les gens anti-pub (appelons-les post pub), prompts à se déconnecter volontairement, à n’avoir aucun scrupule à mixer hard discount et marques nationales ou à rouler en Logan pour montrer leur détachement du système sont des CSP+ : les fameux bobos.

En surexposant les CSP+ à la pub, le marketing scie la branche sur laquelle il est assis*. D’une certaine manière, c’est salutaire pour la profession qui est ainsi est invitée à réimaginer la manière d’engager la conversation avec ses prospects.

L’autre résultat c’est que les CSP+ ont développé une forte maturité critique vis-à-vis de la pub tandis que le reste du monde se sent exclus par les messages des marques. L’effet néfaste est double.

Il ne faut pas s’étonner du manque d’intérêt des gens pour les marques, les marketeurs oeuvrent chaque jour à créer ce contexte.

A force de se regarder le nombril par effet de champ, on finit par se cogner un lampadaire en marchant dans la rue.

*Un peu de la même manière que les banquiers créent les conditions de leur déchéance :