10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #215

1. Les frères Coen ont réalisé des tonnes de – chouettes – publicités.

2. Les drapeaux allemands et italiens descendent de Napoléon.  Merci Mustapha

3. La Fondation Louis Vuitton est  deux fois plus lourd en acier que la tour Eiffel. Merci Mathilde

4. Le surnom des Academy Awards en Oscars n’a pas d’origine claire mais on y trouve pêle-mêle Bette Davis, Walt Disney ou une certaine Margaret Herrick. Une chose est sûre : Oscar fait référence au corps humain des statuettes.

5. Les Quick Time Events sont des séquences de jeu cinématographiques qui rompent avec le gameplay habituel d’un jeu, au risque de le gêner.

6. Quelques riches astuces de calcul mental.

7. Le mukbang est un phénomène coréen de vloggers qui cuisinent et mangent. 24/7 Merci Tanguy

8. La voix de Stephen Hawking est copyrightée.

9. La mummie est un fluide produit par la momification d’un coeur, utilisé en peinture.

10. Tiramisu = « tirami sù » =  « tire-moi vers le haut », « redonne-moi des forces ». Les plus audacieux affirment même que les Vénitiennes offraient le tiramisu à leurs amants pour qu’ils aient plus de vigueur, car on le considérait comme un aphrodisiaque.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #166

1. Ebay vend 14 000 voitures par semaine via mobile. Merci Neil

2. Une pratique oubliée : les fausses cartes de visites de dragueurs dans les années 60.

card personal hunting

3. Pour pénétrer le marché russe, Pepsi et bien d’autres entreprises débarrassaient les Russes de leurs vieilles armes.

4. Jerrican = Jerry can = bridon fritz.

5. Quand la RATP ouvrait une direction de la cybernétique.

6. En typographie, on appelle grawlix la succession désordonnée de symboles figurant les jurons.

grawlix

7. Gestion et optimisation des catégories sur Oscaro sont gérés par une cellule qui enregistre par téléphone les remarques des clients.

8. Louis Vuitton a commencé comme valet de l’impératrice Eugénie.

9. L’old farmer’s almanach : un magazine pensé pour le petit coin. Merci Sylvain

10. De Niro dans une publicité :

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #124

1. L’histoire de ce whistleblower qui a reçu 104 millions de dollars grâce à la délation.

2. La maille était une unité monétaire au Moyen-Age.

3. Sans Internet, Microsoft croyait à ça :

4. Le paradoxe du fil à linge : malgré son statut de pionnier et son invisibilité dans les comptes d’exploitation, l’énergie solaire est partout.

5. Les vignes préphyloxériques désignent des pieds plantés durant le Second Empire.

6. Les envois entre particuliers ne représentent que 3% de l’activité courrier de La Poste. Source Les Echos.

7. Le Père Noël n’est pas rouge à cause de Coca-Cola.

8. Drinking the Kool-Aid : l’histoire d’une marque entrée dans le dictionnaire des synonymes du trépas à cause d’une secte.

9. 40% des Japonais possèdent (au moins) un produit Vuitton (cf. deck infra)

10. Toutes les grandes inventions mettent du temps à germer : de l’invention virtuelle (itw d’un anthropologue dans un vieux numéro de Challenges) :

invention virtuelle innovation

Pas de messages sans moyens : les channels au coeur de l’expérience de marque

Si le moyen contribue autant à l’expérience que le message, la marque doit être initiatrice de la dynamique de conception

La séquence messages then channels installée entre les agences depuis les années 80/90 a la fâcheuse habitude de déconsidérer la puissance structurante du choix des moyens.

Ce constat est à l’origine de la création de Naked en 2000 : la fragmentation des channels impose une réflexion qui commence par s’interroger sur les moyens avant les messages (cf. Johanna Blakley). C’est la puissance du tandem planning stratégique + channel planner, qui fait également le succès de Wieden + Kennedy.

L’enseignement principal de ce modus operandi, c’est le rôle du branding dans le choix des moyens. Le quidam se complait à voir dans la marque un guide pour les messages, rarement pour les moyens.

Outre l’adage medium = message qui nous renseigne sur la nature systémique du tandem message/moyen, la capacité d’un moyen à véhiculer une idée de marque ne devrait pas être à démontrer.

Quand Chanel annonce au cinéma, la marque attend que la lumière baisse façon bande-annonce. Idem Red Bull vendu contenu à MTV, quand Louis Vuitton ouvre un  flagship dessiné par un grand architecte, quand Audi recouvre un numéro de Challenges, quand Carven défile au couvent des Cordeliers, quand Dior passe un 120 secondes en prime (en copiant Chanel), quand T-Mobile fait danser Liverpool Station.

Non seulement ces channels participent à la création de l’expérience de marque, mais ils sont profondément inspirés par la marque.

Pas de bande-annonce hors-tunnel pour Chanel si la marque ne s’inscrivait pas en porte à faux de la mode (pour Chanel, “la mode ça se démode”), pas de contenus taillés sur mesure pour Red Bull si la marque ne promettait pas de donner des ailes, pas de grand architecte pour Vuitton sans histoire ancrée dans l’art et le goût (malheureusement pas toujours bon), pas d’emplacement premium si Audi n’était pas elle-même premium, pas de couvent des Cordeliers sans collection médiévale pour Guillaume Henry, pas de 120′ secondes pour Dior sans goût pour l’ostentatoire, pas de flash mob pour T-Mobile sans combat pour la connexion entre les gens.

Non seulement il n’y a pas de message sans moyen, mais les channels sont eux-aussi l’expression tangible ou intangible de la vision d’une marque.

La stratégie de l’antibuzz

Sans revenir sur le séculaire débat “y’a t’il de la bonne ou de la mauvaise publicité?”, on peut s’interroger sur certains mouvements apparus sur le marché depuis ces dernières années, marquées par la vogue du buzz marketing.

A force de nous soumettre des quantités de films pensés pour circuler à tout prix, on nous montre des images ou des vidéos à l’ironie subtile, où le doute est permis. C’est d’ailleurs cette mécanique de cryptage de la relation publicité-objet qui nourrit sa nature virale.

On ne sait plus si on a à faire à une sollicitation commerciale ou une simple vidéo LOL, alors, comme tout bon animal social que nous sommes, nous nous tournons vers nos semblables pour obtenir leur avis.

Ces stratégies masquées façonnent des publics alertes, sur le qui-vive, hypersensibles. Comment savoir si les films Coca-Cola et Mentos n’étaient pas un coup monté? Comment savoir si les enfants fumant des Smarties n’étaient pas un coup de génie publicitaire?

Pire, certaines marques jouent de l’hyperréalité (ou du murketing) jusqu’à mettre en abyme l’ébahissement des gens. Cas emblématique : Louis Vuitton installa aux abords du MoMa – lors de l’inauguration de l’exposition Murakami – un faux bazar où de faux vendeurs à la sauvette vendaient de vrais sacs.

D’où les questions? Peut-on se vendre en se dévalorisant? Y’a t’il des marques qui provoquent des bad buzz en vue :

  1. De faire parler d’elle, coûte que coûte.
  2. D’être volontairement détestée par des gens qui n’en veulent pas.

La première hypothèse trouve une illustration probante dans le très actuel malentendu lié au naming du projet de véhicule électrique Renault Zoé (cf. image). Au même titre que les nombreuses plaintes essuyées lors de la sortie de la Mégane, cette nouvelle bévue, plus que prévisible (plusieurs milliers de Français(e)s portent le prénom de Zoé), laisse dubitatif quant à ses intentions initiales.

La seconde hypothèse s’appuie sur une expérience vécue. Adolescent joueur de jeux vidéo, l’association Familles de France publiait fréquemment des injonctions à l’interdiction de certains titres, jugés violents et perturbants. Ils n’auraient pas pu mieux servir la cause des développeurs… Nous nous ruions sur ces produits, soudain surchargés de transgression.

Y’a-t’il ou avez vous déjà eu à votre connaissance la stratégie de marques ayant volontairement opté pour l’antipub?