Le chic est affaire d’éthos plutôt que de logos : l’avenir du luxe est no logo

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Cette petite vidéo consacrée au concept de cloud branding est intéressante. Les 2 dernières minutes sont consacrées aux marques de luxe.

Benoît Héry y pointe la tendance des marques de luxe à privilégier la forme au détriment du fond, ce qui a pour conséquence de les affaiblir, notamment dans leurs perspectives respectives de mondialisation/masstigeation/diversification/digitalisation.

Ne mettons pas toutes les marques dans le même panier, de charmantes exceptions existent.

Toutefois, tant que l’industrie du luxe n’aura pas compris que le chic est affaire d’éthos plutôt que de logos, elles continueront à produire à la chaîne de vulgaires produits siglés adorés dans les pays émergents.

Toute initiative dirigée par le logos les servira économiquement à court/moyen terme mais affaiblira leur capital à long-terme.

C’est un biais cognitif, c’est le moment de faire preuve de sang froid, chers bourgeois.

Si notre définition du luxe est dépendante des médias de masse, comment le luxe va résister à la fragmentation des médias de masse?

On parlait de la théorie de la consommation ostentatoire pas plus tard que lundi et voici qu’une idée neuve jaillit, à la lecture de Blink, revue interne de Mediacom.

Selon Joerg Blumtritt (auteur de la note), la consommation ostentatoire est le fruit du modèle mass media. Lorsque tout le monde est exposé aux mêmes images, les références sont communes et universelles. Aussi, lorsqu’on possède un objet, une immense quantité de personne connait la marque en question. D’où naît le besoin de se singulariser, se hiérarchiser, dans un environnement où chacun comprend ce que vous achetez. C’est de cette situation que naît le cool (cf. veille en pied de page), consacrant le non advenu dans les médias de masse.

Demain, le développement des filter bubbles et d’un internet taillé sur mesure va ébranler l’hégémonie mass media au profit d’un équilibre entre messages universels et personnalisés.

En diminuant les références communes, la définition du luxe sera bouleversée, un peu à la manière de la culture et des genres, très dépendante des médias de masse, comme l’explique Johanna Blakley :

* La veille de Né Kid sur le cool :

A l’aube d’une nouvelle révolution industrielle, les marques devraient plus que jamais se considérer comme des voyages plutôt que des destinations

Suite à la note d’hier sur les industriels qui se rendent compte que la différenciation est une mythologie en perdition (plus de détail ici, ici ou ), il y a matière à interroger la notion de statut.

Si ce dernier existe depuis la nuit de temps, les révolutions industrielles ont systématiquement bouleversé sa définition. Avoir l’électricité ou l’eau courante fut statutaire à une époque, tout comme rouler en automobile ou prendre l’avion.

Comme l’explique Olivier dans ce commentaire, plus la technologie avance et plus il est difficile de créer de la valeur ajoutée dans la fabrication (pays à faible coût de main d’oeuvre, imprimantes 3D…). Les marques ne peuvent plus se contenter de vendre des objets mais des expériences (où l’on retrouve une excellente illustration de l’hypothèse médiologique selon lequel les idées influent les outils comme les outils influent les idées, cf. le digital…). On passe de l’avoir à l’être.

On peut ainsi raisonnablement décréter officiellement l’obsolescence du statut et invoquer la sagesse taoïste selon laquelle l’important est le voyage, pas la destination. Si le statut est mort, les marques ne devraient plus se considérer comme des destinations mais comme des voyages. Elles doivent être des leviers (/ des ingrédients) au service d’autre chose : l’expression personnelle, la cohésion sociale, la sauvegarde de la planète, peu importe.

N’importe qui peut rouler en Mercedes ou posséder un sac Vuitton. Tout le monde ne peut/ ne veut s’engager pour une cause quelconque, apprécier la qualité d’une publication ou jouir d’une invitation spéciale dans un musée.

Cette prééminence du money can’t buy sur la performance industrielle laisse entrevoir un âge d’or pour les métiers du marketing et de la communication.

De la valeur de la contrefaçon

S’il y a bien un débat qui enflamme la vieille économie, c’est celui de la contrefaçon. Qu’il s’agisse de musique, de films ou de griffes de luxe, tout le monde s’accorde sur le fait que la contrefaçon est destructrice de valeur (250 milliards d’euros annuel en Europe).

La contrefaçon, c’est d’abord une manne financière (taxes, droits, recettes fiscales) qui échappe aux États.

Les marques en souffrent surement mais en y réfléchissant un peu, il y a de quoi s’interroger…

Le masstige (vendre des produits de luxe accessibles : porte-clefs, téléphones mobiles, petite maroquinerie, lunettes de soleil, parfums, produits cosmétiques, etc.) a stimulé la désirabilité des marques et en a altéré l’aura (logique compte-tenu de l’augmentation du nombre de logos dans l’espace publique).

Les marques de luxe sont à la fois victimes et mécènes du masstige pour une raison simple. C’est une vache à lait. Nombreux sont les acteurs qui survivent grâce à la parfumerie ou aux produits cosmétiques, souvent exploités sous licence à des grands groupes.

Le masstige est un boulevard à la contrefaçon : la basicité de certains articles (porte-clefs, casquettes, lunettes solaires…) devient très facile à copier.

Résultat : succès. Tout le monde porte du faux. Même l’industrie se pique de la mode du faux : Louis Vuitton avait orchestré de toute pièce une fausse vente à la sauvette de sacs à l’issue du vernissage de Murakami au MoMa.

Mieux, la contrefaçon est une victoire. La victoire de l’inspiration et de l’influence. Une donnée qui passionne les marketeurs depuis la nuit des temps.

Victoire de la valeur notoriété aussi. Si les médias valorisent la notoriété d’une marque, la contrefaçon est une exploitation naturelle du phénomène.

Alors? Stratégie consciente ou inconsciente? La question se pose…