Le best-of des réflexions d’agence drôles mais terriblement gênantes

J’adore le Tumblr Mad Men integrated – attention phrase sortie tout droit de 2013.

Au-delà des petites lubies du marché, il met le doigt sur un certain nombre de défaut qui pourrit la vie des agences.

Morceaux choisis.

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Eh oui man, la vidéo ne passe plus qu’à la TV. Pense à tes PPM, on ne monte pas un 30 mais 100 formats différents. 95% des impressions d’une marque sont faites hors-TV. 2/3 des impressions vidéo sont faites hors-TV.

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Eh man depuis quand tu fais attention à l’exposition de ta campagne? Qui t’a dit que le marketing était viral?

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Eh man, tu te posais cette question quand tu shootais tes 30 secondes pourris? Non ben alors qu’est-ce que ça change pour toi que le brand content ne soit pas vu?

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Eh oui man, la TV et le print c’est terminé en fait. Ah non désolé pas pour toi, c’est vrai, tu as 50 ans. tumblr_nqscvrb3uj1uvdl2wo1_400

Eh oui man, les bannos te font vivre et tout le monde le sait sauf les stagios, ça vaut bien une soirée de Noel.

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Eh oui man, le métier évolue, fais un petit effort. Je te rappelle que tu vis grâce aux bannos et que les nouvelles agences cools se facturent à la performance.

Allez bisous

Etes-vous à l’aise avec cette tribune regrettant l’âge d’or de la pub?

C’est une journée un peu particulière pour écrire un article de blog. Aussi, puisqu’il m’arrive – comme certain d’entre vous me le reproche – de tourner parfois autour du pot, voici un article 100% haineux, en rebond à cette colonne publiée par Paul Burke, ancien copywriter publicitaire reconnu.

Pour faire court, il y déplore le niveau actuel d’écriture dans la pub, regrette une ère où il usait d’astuces psychologiques, où “l’on pouvait mettre un peu de soi dans la rédac”, où on savait écrire le bel anglais, où les juniors se formaient à la sueur de milliers de prospectus sans intérêt. Et de conclure par le fait que les bons copywriters ont déserté les départements créatifs au bénéfice de la création de contenu : tweets ou sites internet.

Par où commencer?

D’abord Paul Burke a le droit d’avoir ce genre d’opinion. Il a vraisemblablement passé les 30 dernières années enfermées dans un frigo et devait déjà être réactionnaire à 20 ans. Est-ce que Campaign le publie pour générer de la polémique et de l’engagement? Sans doute. Et c’est bien joué parce qu’effectivement on ne peut pas y rester insensible.

Ensuite, Paul Burke fait montre d’une ingratitude rare vis-à-vis de la publicité. Il ne semble pas heureux que sa discipline ait essaimé dans des domaines autres que le print ou le film (ce qu’il appelle avec dédain le contenu), que le nombre de campagnes ait été multiplié par 100. C’est le leg de sa génération d’enculés du baby boom qu’il n’assume pas.

Finalement et c’est sans doute le plus grave, qu’il ne sache pas reconnaître à la langue anglaise la capacité d’évoluer dans le temps est pathétique venant de la part de quelqu’un qui écrit. La beauté de la langue, c’est son dynamisme, pas son conservatisme. La publicité a en outre toujours été considérée comme un art dégénéré. Pas moins dans les années 50 que dans les années 2000. Le vrai sujet ce n’est pas la qualité de la langue, c’est que la langue utilisée par la publicité n’a pas de valeur aux yeux des écrivains. Pas la peine de nous faire croire qu’il était un monsieur à une époque. Les Mad Men ont toujours été des losers.

On fait l’impasse sur le coup des trucs psychologiques. Monsieur Paul Burke étant vraisemblablement aveugle aux nouvelles manières de communiquer.

Bref, je me rends compte que je n’ouvre pas tant que ça le débat mais j’aurais joie à jouter avec vous sur la défense de ce type.

Bisous

Qui a encore le temps de construire une marque?

Le marché de la pub se digitalise. Et qu’on se ne méprenne pas : l’internet mange le offline. Le gâteau publicitaire global n’augmente pas. Demain toute la publicité sera digitale.

Quelles en sont les hypothétiques conséquences?

D’abord il faut essayer de comprendre l’époque dans laquelle la pub digitale apparaît : la fin de l’époque des mad men, la promesse d’un contact moins cher, la culture de la performance qui émerge (les annonceurs ne paient que pour un clic), la fin des médias au détriment des audiences (on ne touche plus une audience via un média mais partout où elle navigue, peu importe le lieu) et des contenus liquides, le mythe de la data individuelle.

Le dogme publicitaire de l’émergence par la différenciation naît d’un environnement médiatique plus simple où la mémorisation et l’impact massifs suffisent à accroître la saliance d’une marque, donc ses résultats commerciaux.

Aujourd’hui entre les ad blocks, la fatigue publicitaire, les modèles freemium, la culture de l’UX (on pense qu’une bonne app suffit à tuer un secteur économique, cf. Uber) et la data individualisée, ce besoin de différenciation va s’atténuer, au détriment de la culture de l’efficacité personnalisée, qu’il s’agisse de média, d’expérience utilisateur, d’optimisation des analytics.

Seuls les vieux publicitaires continueront à croire à la différenciation anonyme tandis que le marché digital fera confiance à ses datas individuelles pour évaluer la pertinence d’une action, en bazardant la différenciation au détriment de la qualité expériencielle (un phénomène qu’on observe déjà en matière de média ou d’UX où la culture de la bonne pratique créent des expériences clonesques).

D’où un risque de la disparition de l’importance de la marque, porte drapeau de cette culture de la différenciation.

Ce qui n’est naturellement pas sans poser quelques paradoxes tels quel le besoin de créer du lien ou de la lisibilité au sein de la diversification des industries ou des modèles économiques.

Mais les marques sont des vieilles dames, lentes et lourdes à manœuvrer, alors que depuis internet, l’âge moyen des entreprises du Fortune 500 est passé de 75 à 15 ans.

Qui a encore le temps de construire une marque?

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #224

1. Le sisu : l’attitude scandinave qui convient aux conducteurs locaux.

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2. Milton Graser, le graphiste star des années 60 a réalisé le visuel de la dernière saison de Mad Men.

3. Ce que les Américains appellent loveseats – des canapés étroits – n’étaient pas originellement pensés pour accueillir deux amants mais des dames aux larges crinolines.

4 . Ex-propriété historique de l’entreprise Peugeot, le stade du FC Sochaux Auguste Bonal tient son nom d’un ingénieur résistant abattu en 1945 par les Allemands pour avoir tenté de ralentir la mainmise de Volkswagen sur les usines Peugeot.

5.  UC Web, le 4e navigateur mondial. Merci Sylvain

6. La dumasaphobia désigne la phobie des gens bêtes et la peur d’avoir un jour à échanger avec eux. Merci Kevin

7.  On parle toujours français au sein du parlement britannique. Merci Benjamin

8. #theorieducomplot mariage pluvieux, mariage heureux VS. mariage plus vieux mariage heureux #amédité Merci Mia

9. James Avery – l’oncle Phil du Prince de Bel-Air – était la voix de Schredder des Tortues Ninja.

10. D’abord grand peintre américain, Samuel Morse a inventé le code éponyme après avoir raté l’enterrement de sa femme

Le digital c’est la liberté. Bienvenue chez les mad men du 21e siècle.

Pas la peine d’avoir connu l’époque des Mad Men ou la fin du 20e siècle dans les agences de pub pour percevoir l’unanime nostalgie émanant de l’âge d’or de la pub – ie. le métier d’avant la bulle internet.

Les prodigues héritiers de cette époque ressassent d’un air penseur un  temps où on avait du temps pour avoir des idées, où on était payé proportionnellement à l’effort fourni, où on pouvait s’amuser avec des formats, où la quête de la différenciation n’était pas un vain mot, où on ne pré-testait pas méthodiquement chaque début de piste…

Les filles étaient jolies, les garçons moustachus, le monde en ébullition, le métier s’inventait. Les premiers créatifs stars apparaissaient, les premiers réseaux d’agence s’ouvraient dans le monde, la profession distribuait des awards à tour de bras, tout le monde croquait.

C’était simple.

C’était magique.

C’était les trente glorieuses.

On fumait au bureau, on picolait entre collègues, on appelait les patrons par leur prénom, on sortait les clients dans des endroits improbables. Les clients achetaient une agence autant pour son travail que son esprit canaille.

A ceux qui regrettent cette époque, voici une grande nouvelle : le présent n’est qu’un éternel recommencement.

L’âge d’or que vous regrettez, c’est l’âge d’or des agences digitales du moment.

Réjouissez-vous, rangez vos chrysanthèmes et sortez vos souris.