P&G n’a pas de problème avec le digital mais avec son portefeuille de marques

Les marketeurs ne sont pas réputés pour leur neutralité et c’est normal, ils défendent leur bifteck.

Je ne fais pas exception à la règle. Je vais en profiter pour dire ce que je pense de Marc Pritchard, un puissant négociateur qui se trouve être directeur marketing de P&G.

Marc est parti en croisade depuis plusieurs mois contre la publicité en ligne (cf. vidéo supra). Ses arguments sont en outre excellents : incapacité de mesure les investissements, de tracer les apparitions, problème de fraude, ad blocks, impossibilité d’exporter les données de campagne des walled gardens (Snapchat, Facebook, Instagram…). Marc est gonflé. Du coup, Marc a réduit ses investissements publicitaires en ligne, permettant à P&G de revenir à ses niveaux d’investissements publicitaires de 2006. Inutile de préciser qu’en sa qualité de premier investisseur publicitaire mondial, ce genre de décision à d’énormes répercutions sur tout le marché. Marc veut mettre Facebook et Google à genou, et on ne saurait lui donner complètement tort.

Là où son raisonnement en prend un coup, c’est en décadrant le débat. Le problème de P&G, ce n’est pas son absence de talent en matière de publicité digitale. C’est d’avoir des marques qui souffrent sur une catégorie qui souffre :

Source : vidéo L2 infra

Le top 100 des marques CPG aux USA perd du chiffre d’affaires ET des parts de marché. Les vieilles marques se font attaquer par des pure-players digitaux : Dollar Shaving Club (racheté par Unilever depuis) ou The Honest Co. (la start-up de produits cosmétiques de Jessica Alba).

Source : vidéo L2 infra

Evidemment, on peut attaquer ces chiffres en démontrant que les marques de CPG sont traditionnellement moins dépendantes du web et maitrisent sur le bout des doigts la distribution (ce qui est malheureusement moins vrai aux USA où les deux tiers des foyers américains payent Amazon Prime).

Voici la vidéo d’où viennent ces chiffres :

Que P&G souhaitent pressuriser les régies publicitaires pour obtenir des meilleurs prix et des meilleurs rapports de campagne est naturel, c’est son coeur de métier que de peser dans les négociations avec les régies publicitaires et les régies commerciales des distributeurs.

Qu’il en profite pour jeter l’opprobre sur tout le marché à cause de vieilles marques qu’il est incapable de sortir du modèle TV (a chicken and egg situation comme diraient nos amis britanniques) est autrement moins élégant.

Ca s’appelle jeter le bébé avec l’eau du bain voire – pardonnez l’expression – chier sur le tapis.

Etes-vous dans la team *plus de pub TV* ou *moins de pub TV*?

Ca fait plusieurs semaines que le sujet figurait dans les brouillons de NLQ : les décisions de Coke et P&G de ralentir les investissements publicitaires en ligne tant que la supply chain média n’est pas assainie.

Est-ce un honnête aveu d’agacement? D’incompréhension (les acteurs ne font rien pour démystifier leur métier)? De puissance pour revoir à la baisse les taux de négo?

Une chose est sûre : d’un côté les lessiviers modélisent depuis des décennies le ROI de la télévision, de l’autre le digital devient de plus en plus opaque (conduisant à un double phénomène de balkanisation et de néo-colbertisme).

Après tout, les produits de grande consommation s’achètent sur une base assez fréquente pour que les consommateurs se souviennent de la réclame une fois devant le rayon rillettes de leur hype. Le funnel FMCG n’est pas toujours très complexe et peut se passer du web (contrairement aux catégories à funnel complexe type auto, banque, assurance).

Et puis discrètement, sans crier gare, Adidas, dont les ventes repartent à la hausse après une traversée du désert de près de 20 ans, annonce quitter la publicité à la télévision.

Ne perdons pas de vue que Adidas – comme les marques de sport – n’a jamais été un gros investisseur télé. Néanmoins, cette décision – motivée par l’enjeu de rester connecté à la génération mobile first – fait un bien fou.

D’abord elle raconte une histoire d’attention aux cibles, vs. P&G ou Coke encore bloqué dans les stéréotypes de la ménagère (que ça délivre ou pas, c’est surtout réactionnaire).

Ensuite elle prend le marché à rebours et pour une marque challenger, c’est la règle numéro 1.

Finalement parce que cette décision fait preuve d’une certaine curiosité. Plutôt que de répéter les mêmes recettes éternellement, Adidas tente des trucs (alors que le patron actuel vient de chez Henkel…).

Ca doit expliquer le succès actuel d’Adidas.

Ils tentent des trucs.

Essayons de comprendre les gens qui ne comprennent pas internet

Le dernier article de WARC ROI_in_2017_Effectiveness_in_the_digital_age est intéressant.

Son argument majeur, c’est la réconciliation des approches court/long terme par la cohabitation du ciblage de masse et *de chirurgie*, comme en atteste les récentes décisions de P&G et Coca-Cola d’abandonner leur approche dite de *chirurgie de masse* sur les réseaux sociaux :

fmcg reach.png

Plusieurs remarques viennent à l’esprit :

  1. Sans être acheté en ligne, il ne sert effectivement pas à grand-chose de mettre la gomme sur le digital, empereur du milieu de parcours (se révélant idéal pour les catégories telles que l’assurance, la banque, l’automobile ou n’importe quel produit nécessitant un peu de réflexion, dont le coût d’acquisition est élevé).
  2. Il est idéaliste d’essayer de reconstituer le ciblage de masse par une ribambelle de micro-dispositifs. Cibler coûte terriblement cher (tant en termes de prix des inventaires que de production de contenus), mieux vaut être profondément convaincu de cette démarche (à moins de chercher à ne pas être intrusif avec les gens touchés par accident, ce qui relève du voeux pieu).
  3. Les théories de Byron Sharp rôdent sur ces lignes. On n’aime ou on n’aime pas mais le type reste le pape du ROI pour les marques FMCG.
  4. Est-ce une simple technique d’annonceur pour négocier à la baisse les honoraires des agences médias? Pour des annonceurs qui dépensent plusieurs milliards par an, ce n’est pas négligeable.

Ca vous inspire quoi vous?

Do we know the brand we buy? Answer is yes, but it won’t last.

brand knowledge weigel harvard
See slide 19 below

Those who dig moguls such as Sharp, Ehrenberg or Weigel already know what it’s all about. This chart is a typical gem extracted from their research.

If 50% of all knowledge about a brand is held by 20% of its buyers, what the fuck the remaining 80% are buying? Hot air? By the way, what knowledge are we refering to?

The fact that awareness is measured thru 3 variables (top of mind, spontaneous, prompted) proves that besides being held by different customers, brand awareness isn’t linear. When you think about it, it’s logical that brand awareness serves only during purchasing phases. What’s the point of knowing the brand of your butter, kale and insurance when not looking for it?

It would be fun to evaluate brand awareness among people who bought a brand 1 hour ago, 1 month ago and 1 year ago. I bet it would give you a precise idea of your brand awareness split.

Check out this article where empirical evidences show that brand preference = market share most of the time, meaning that people prefer brand they own.

This why FMCG brands work on mental availability (see Marc Pritchard at 40′) rather than loyalty or anything else. Basically it’s a simple equation: broadcast x frequency.

Yet, what are buying the remaining 80%?

The answer is simple. Most of your clients are occasional, they don’t buy you often enough to remember you. They were when they did. Not anymore.

Then broadcast x frequency.