Le gender marketing est la méthode de segmentation la plus fainéante de l’histoire

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Je ne comprends pas le gender marketing. Ou plutôt si, mais pour de mauvaises raisons.

Le principe de segmentation est intimement lié aux mécaniques d’offre et de demande, donc à l’histoire du marketing.

Le gender marketing découpe la population en 2 catégories. La segmentation la plus élémentaire. La plus fainéante aussi.

La métaphore du ciblage mass media est celle de la pêche à la dynamite. Elle s’applique également au gender marketing. Entre parler à 50 millions de Français 15+ et 25M de Français(e)s 15+, il n’y a guère de nuance.

En outre, la segmentation offre de nombreux terrains d’expression :

  • Segmentation produit
  • Segmentation géographique
  • Segmentation retail
  • Segmentation communication
  • Segmentation médias

En combinant chacun de ces terrains, on peut aujourd’hui cibler la même personne de 100 manières différentes.

Pourquoi se contenter d’une segmentation aussi pauvre que celle du sexe?

Contre vents et marées, la couverture et la répétition sont les variables les plus stratégiques

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La consumer function du BCG résume la croissance par le marketing en 6 leviers :

  • La pénétration : faire augmenter votre base d’acheteurs
  • La fréquence : augmenter le nombre d’actes d’achat
  • Le taux de nourriture : augmenter sa part de marché au détriment de ses concurrents
  • La QA/NA : augmenter le tonnage vendu
  • Le prix : jouer sur l’élasticité pour augmenter la surface couverte par votre offre
  • Faire augmenter le marché : en le développant ou en rachetant des concurrents

En tenant compte de la théorie de la croissance à la mode en ce moment, il y a de quoi s’interroger sur la question de la fidélisation.

On sait que cette dernière est intimement corrélée à la pénétration – tout comme votre préférence – à quoi bon se ruiner en outils visant à cultiver la loyauté de gens qui se fichent de vous?

A quoi ça sert de communiquer auprès de gens qui vous connaissent déjà? Augmenter la QA? La fréquence? Le taux de nourriture ?

Est-ce que le reach ne devrait pas être un mandatory de chaque prise de parole afin de cumuler pénétration et fidélisation?

La pub pourrie qu’on voit quotidiennement correspond peut-être à la meilleure manière de communiquer.

Tout se joue dans l’exé ou le message, du moins pour les 95% d’annonceurs n’ayant pas les moyens d’avoir des stratégies d’engagements adaptées à un consumer journey et plusieurs catégories de publics.

Le Software as a service : un modèle à suivre pour les agences de pub de demain

Illustration by Athletics

Les geeks savourent glorieusement leur victoire.

Cet article évoque la question des datas et du sens à en extraire (un sujet en phase de devenir un classique sur ce blog).

Le nouvel éclairage qu’il apporte est celui du Saas : le Software as Service. Pour faire simple, ce concept consiste à proposer un abonnement à un logiciel plutôt que l’achat d’une licence.

Aujourd’hui, dans le marketing, on vend des gros outils avec un petit service. Demain, l’équilibre ne peut que basculer, suivant le module fortuné des géants de la vieille Silicon Valley : Oracle, SAP, IBM…

Exemple typique : Captain Dash, solution futée et bien brandée de dashboarding aidant les marketeurs à monitorer leurs données. Aujourd’hui elle vend le logiciel, demain elle ne pourra que vendre son exploitation sous peine de galérer. Un peu comme si vous vendiez des machines à café super sophistiquées sans mode d’emploi.

Tu veux monter une boite de geek? Imite Nespresso ou Xerox.

Ce que j’aime dans la pub : sa vulgarité

Parce que la méritocratie soit plus avérée dans la pub que dans d’autres environnements (un énarque a autant de chance de réussir qu’un redoublant du lycée), la vulgarité publicitaire fait tout son charme.

Au sens propre, vulgarité : caractère de ce qui est courant, commun au plus grand nombre; caractère de ce qui est prosaïque, terre à terre (définition TLF).

Si les publicitaires ont souvent le même look, si certains cursus sont sur-représentés dans les boards, la pub demeure un terreau de l’irrévérence aux goûts bourgeois.

Dans la plupart des cas, la pub parle au plus grand nombre. Elle s’inspire de ce qui se passe dans la rue. La pub pourfend la distinction entre grande culture et petite culture. Si les gens s’intéressent aux zombies, aux brocantes ou au poker, la pub est là pour amplifier un phénomène (avec plus ou moins de succès). L’inverse est rarement vrai (malgré l’obsession des publicitaires pour la création de mouvements).

La pub devrait toujours être au service des gens, jamais l’inverse.

Cela ne veut pas dire que la pub doit brosser les gens dans le sens du poil, les conforter dans leur vision du monde. Bien au contraire.

Les sujets de conversation viennent d’un bas, leur mode de traitement vient de partout.

La pub est un parfait sujet démocratique.

Il est plus aisé de changer le monde quand on est dans la rue que quand on est dans un bureau. Encore plus en noyautant le système plutôt qu’en exerçant à sa marge.

C’est le sens que j’aime attribuer à l’agence Spies and Assassins.

Le decoy effect : une autre tactique pour vous faire augmenter vos dépenses

On ne présente plus les travaux de Dan Ariely*en matière de psychologie. Un de ses livres parle du decoy effect, un phénomène apprécié des économistes comportementaux.  Il explique comment faire augmenter le panier moyen d’un shopper par le simple jeu de la comparaison entre plusieurs variables (dans le même registre, voir l’anchoring effect) :

Dans une hypothèse où 3 choix sont disponibles, le consommateur opère les arbitrages propres à maximiser sa satisfaction personnelle (attention, on ne parle pas ici de rationalité). Le decoy effect vise à lui faire opter pour la solution la plus onéreuse par la création d’un effet d’aubaine à travers une 3e proposition disqualifiant les deux premiers choix.

Dans le même esprit, les opérations 3 achetés pour le prix de 2 ou le deuxième à 1 euro ne sont ni plus ni moins que des techniques pour nous faire augmenter nos dépenses, quitte à rogner les marges du constructeur (le dogme sous-jacent de ces tactiques étant : plus on achète et plus on utilise et plus on devient fidèle).

A garder en tête.

* Deux vidéos pour mieux cerner le chercheur :