Le suicide par le prix

Est-ce un dommage collatéral de la crise ? Un besoin de déstockage court-termiste? Une basse opinion de sa marque ?

En quelques jours, j’ai croisé trois marques annonçant les prix des produits dans leurs annonces. Jusque là rien de fou, à un détail près. Il ne s’agissait ni de Leclerc, ni de Lidl mais de marques dites premium.

La première concerne le joailler Mauboussin, qui vient de lancer une nouvelle campagne avec Elsa Zylberstein (l’image n’est pas extraite des visuels actuels mais ils donnent le ton) :

La deuxième concerne Tissot, qui annonce une nouvelle campagne de la CB Newsletter de ce matin :

La dernière, c’est Gillette. Une marque un peu plus mainstream mais leader et premium pour de la grande conso. Je n’ai malheureusement pas pu trouver le film en question mais grosso modo, c’est la même recette, avec un gros macaron prix en fin de spot, du genre « Gillette, la perfection POUR MOINS DE QUATRE EUROS ».

Depuis quand est ce que le premium ou la premiumness (pour les puristes) aborde le prix? C’est bien la peine de dépenser des fortunes en pub pour créer de la valeur symbolique et de l’image de marque si c’est pour la flinguer en promo…

Même si Mauboussin est une marque habituée à communiquer sur les prix (on la considère d’ailleurs comme la première marque de luxe discount), j’ai été frappé par la maladresse de la mention prix chez Gillette, qui fleurait bon le conflit entre le département marketing (« faisons du chiffre! ») et communication (« gagnons en image! »)…

Pour ce qui est de Tissot, sa brand equity en prend également un coup…

Le spectre de Pierre Cardin rôde…

Faire chier vos parents pour 150 euros

C’est l’excellente idée qu’on eu trois amis suédois, en se lançant dans le commerce de denim, cette toile d’origine française (de Nïmes) fréquemment utilisée pour la confection de blue jeans.

Un jeans, ce n’est pourtant plus très scandaleux… A moins de vivre dans les années 50, tout le monde s’est habitué à ce vêtement, plus du tout synonyme de liberté et d’indépendance comme il a pu l’être à l’époque de James Dean et des yéyés…

C’est vrai, sauf quand ce jeans vient d’un pays où la liberté un un mot exclus du dictionnaire : la Corée du Nord.

Contre 220 dollars, vous pouvez donc consommer la marque Noko, qui ne produit que deux modèles (Kara et Oke, no comment) uniquement de couleur noire parce que le bleu est associé à l’impérialisme US. Pour le petit détail déculpabilisant, la société affirme avoir fait adopter au pays le plus flippant du monde une charte de respect des travailleurs : salaires décents et bon éclairage de l’usine (sympa ça).

Quand on vous disait que le vêtement était un outil d’émancipation… Le jeans reprend du galon ! Raison de croire : la vente des produits Noko a été interdite à la dernière minute en Suède. Comme coup de pub conjugué à un levier de désidérabilité, on ne pouvait rêver mieux.

Détail qui tue : ce sont évidemment 3 publicitaires qui sont à l’origine du projet…

Plus d’infos :

Source : Huffington Post

Quand les marques se foutaient du tiers-monde

Afin de terminer la semaine de la réaction en beauté, passons quelques minutes à dénigrer ces marques qui n’hésitent pas à utiliser l’image des pays en voie de développement pour se faire mousser.

L’idée n’est pas de cracher sur les marques qui font du charity business (Croix-Rouge, Unesco, Unicef…) ou du ethical business (Veja, Misericordia, OLPC…) mais d’épingler celles qui exploite grossièrement dans leur publicité les pays pauvres.

Palme d’or incontestable à Burger King et son agence Crispin Porter + Bogusky via la campagne Whopper Virgin. Le principe est très simple : prouver la supériorité gustative des hamburgers BK en organisant un blind test avec des gens qui n’ont jamais eu aucun contact avec la culture occidentale.

Magie. Beauté. Plaisir. Les indigènes préfèrent Burger King.

Vice Magazine publiait une note sur Paul Frey, un street photographe qui a consacré une série à la marque Ray Ban. Intentionnelle ou non, elle dénote le manque de style des hindous à travers des portraits comparés « avec et sans lunettes ». Pas classe.

Le reste de la série est ici.

Quoi d’autre? On se souvient de Peugeot et son film (multi primé dans les festivals) 206 qui utilise sans gêne la misère des habitants de l’Inde :

Comment oublier la Banque Populaire et ses indigènes traversant l’Atlantique pour aller ouvrir un compte à Barbès (ils n’attendaient que ça).

C’est vrai qu’ils sont pratiques ces abrutis. Ils ne connaissent rien, sont totalement ringards, vivent à poil, n’ont pas une thune et rêve d’immigrer dans les pays riches. On n’aurait pas rêvé pareil faire-valoir pour une marque qui veut expliquer qu’elle est compréhensible/accessible/ouverte à tous, même aux miséreux. Quelle générosité d’esprit.

Les idées me manquent mais il doit y en avoir bien d’autres…

Envers du décors : l’art de l’adaptation

Info surprenante mais finalement logique, Ecrans révélait il y a quelques jours une pratique à la popularité avérée chez les webmasters mais peu connue chez les internautes : le AB testing. Sous ce nom abscons se cache une technique permettant d’optimiser la visibilité d’un article ou d’un produit.

Durant les 5 premières minutes de la publication d’une info en ligne, son titre change plusieurs fois. Une fois ce laps de temps passé, le site retient le titre qui a attiré le plus d’internautes sur la page en question. Une forme de post-test en temps réel… Malin pour les journaux mais dangereux pour les sites commerciaux…

Amazon fut épinglé il y a quelques années pour avoir employé ce truc : certains produits n’étaient pas vendus au même prix selon l’ordinateur qu’on utilisait (le prix définitif était fixé en fonction de sa popularité…). Faites le test : consultez un produit une fois, videz votre historique de navigation puis retournez sur la page. Vous risquez d’être surpris…

On se demande si la SNCF n’est pas non plus adepte du AB Testing, ses tarifs varient systématiquement… Ils auraient tort de s’en priver. Attention à ce que cela ne s’apprenne pas…

Le plus fou, c’est que cette pratique est une fierté du web. Preuve que les ingénieurs sont sans doute futés mais n’ont pas la même vision de la relation client que d’autres. La preuve en vidéo :

Les marques y gagnent quelques miettes mais pourraient y perdre des plumes.

Source : Ecrans

Combien les marques nous volent?

Voici le récit d’une aventure aussi inhabituelle qu’arrogante. Un stratège en marketing britannique répondant au nom de Paul McCrudden s’est amusé à comptabiliser le temps qu’il perdait durant chacune de ses interactions avec les marques (files d’attente, lectures des informations, temps d’attente ou de chargement…) pendant 6 semaines.

Il a estimé sa perte de temps du aux marques à 6 000 livres. Histoire de jauger la capacité des marques a écouter ses clients – et pousser le vice jusqu’au bout – Paul a envoyé plus de 50 factures à chacune des marques lui ayant le plus fait perdre sur son temps.

C’est la chaine de snacking Prêt-à-Manger qui a dégainé la plus vite en remboursant Paul, suivi par quelques autres devenu momentanément célèbre.

Pour terminer, Paul a bâti un barème articulé autour du ratio réponse / remboursement et a établi son propre classement.

Une manière amusante – quoi qu’un peu gonflée mais de bonne guerre – de brandir un miroir devant les marques qui se gargarisent des « meilleures relations clients » ou autres indicateurs pipeau…

Pour mieux comprendre ses graphiques, voici celui dédié à sa consommation médias le matin (à gauche) et à ses lunchs (à droite). Grosso modo, on voit à gauche qu’il regarde le plus TFL Tube et Sky News. A droite, les parts du camembert représentent tous les restaurants dans lesquels il se rend.

Finalement, même si le dispositif est amusant, franchement, ça ne sert un peu à rien, mis à part devenir célèbre – marques y compris – pour pas cher et se la péter Zorro du marketing…

Paul bosserait pour les marques les plus « sympas » que ça ne m’étonnerait pas. La campagne de communication pour des marques à l’écoute n’aurait dans ce cas pas coûté grand chose…

Un avis sur la question?

Allez rendre visite à Paul, c’est par ici. Pour regarder ses datas, c’est ici.

Source : Contagious