La créativité n’est pas un but mais un point de vue

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Lire le dernier article de Martin Weigel, c’est comme lire la dernière tribune d’Emmanuel Todd : intelligent mais au mieux iconoclaste, au pire réactionnaire.

Voici les slides d’une de ses interventions au sein de l’association des planneurs à Amsterdam.

C’est intéressant pour la qualité des arguments militant pour une grande publicité créative et empathique.

Mais Dieu que c’est à rebours des besoins actuels des marketeurs. Expliquer qu’il faut faire de la créativité pour émerger dans 90% de publicités qu’on oublie n’est pas une évidence c’est un point de vue.

Une publicité qu’on oublie n’est pas forcément une publicité qui marche moins bien. N’en déplaise aux contempteurs de la publicité en ligne, aussi pourrie soit-elle, cette dernière est capable de mesurer assez précisément les incréments de business apportés, même avec des contenus médiocres.

J’ai vachement de mal à me sentir embarqué par ce discours que j’estime être d’arrière-garde, pour ne pas dire dépassé.

Dernier exemple et après je vous fous la paix : prétendre que la passerelle vers la créativité est l’empathie raconte une profonde ignorance de la manière dont l’UX est pensée. L’UX étant par ailleurs le royaume de la généricité. Parce que comprendre les humains, c’est parfois comprendre qu’ils ont besoin de conformité.

Cf. ce tweet hier :

Attention de ne pas confondre ses points de vue avec la vérité, c’est gênant.

Néanmoins : gros merci à Weigel, sans des mecs comme lui, on n’aurait pas matière à discussion sur le métier. Donc je ne suis pas d’accord avec lui mais je loue ses prises de parole qui ont le mérite de remuer le débat.

Existe-t-il un *politiquement correct* vis-à-vis du digital?

Depuis quelques années, sous l’effet conjoint du vieillissement de la population et de la globalisation de l’économie, une frange de la pensée de droite s’est radicalisée (ce qui n’est pas sans ironie quand on connait leurs marronniers), reprochant à notre époque de “ne plus oser dire la vérité”, au nom du “politiquement correct”. Emmanuel Todd, Eric Zemmour, Dieudonné, Alain Finkielkraut, Elisabeth Lévy, Thierry Ardisson… Les exemples ne manquent pas.

En bon démocrate je respecte leur point de vue, à défaut d’y adhérer. D’ailleurs le sujet de cet article ne porte pas sur les réactionnaires français mais sur les réactionnaires de la pub.

Le développement du digital produit un effet un peu similaire à celui de la globalisation sur les professionnels du marketing, divisant la profession en deux camps :

  • Ceux qui embrassent la nouveauté, comme d’autres s’emballèrent autrefois pour la machine à vapeur, la voiture automobile, ou la radiodiffusion.
  • Il y a ceux qui regrettent le bon vieux temps, qui voient Internet comme une menace.

Une fois encore, il ne s’agit pas de juger ces points de vue, chacun prêche pour sa chapelle et la vérité n’existe pas. Toutefois, et à titre personnel, je suis bien embêté de constater que bon nombre de mes idoles font désormais partie du camp des réactionnaires.

Martin Weigel, apôtre déchu de l’engagement planning, chantre d’une publicité comme on n’en fait plus, regrettant la couardise des marques, apostrophant l’absence de cohérence des marketeurs. Son dernier article sur le courage est un archétype de naïveté.

Deuxième grosse déception : Dave Trott. Dont le talent d’auteur n’a d’égal que son dégoût de la nouveauté. Après plusieurs années à nous rappeler les bases du métier avec force anecdotes, ce Cassandre génial passe désormais le plus clair de son temps à cracher sur la jeunesse, à dénigrer le présent, à regretter le futur.

Il ne s’agit pas d’être dans l’excès inverse et d’accepter sottement toutes les nouveautés du monde de marketing. Tout le monde a le droit d’avoir son point de vue, même à rebrousse chemin.

La question que je me pose, c’est comment peut-on muséifier – pour ne pas dire momifier – l’héritage publicitaire alors que son génie est né de l’innovation ? La radio, la télévision en couleur, le développement des études quali/quanti, l’apparition de nouveaux appareils de consommation de l’information.

Pourquoi le progrès pose désormais problème? Est-ce le fruit de l’époque? Est-ce la disparition des gatekeepers traditionnels qui laisse émerger ce genre d’opinions?

Vous en pensez quoi?

Un planneur c’est un roadie, pas un front liner.

Je suis tombé sur cette présentation de Richard Huntington donnée durant un séminaire Open Strategy (abonnez-vous à leur super groupe slack), retweeté par Martin Jesus Weigel. Autant dire que ça titille la curiosité. Et que pour le plaisir de rager un petit coup, j’ai pas pu m’empêcher de m’énerver en le lisant.

C’est marrant parce que ce document a le mérite de mettre les pieds dans le plat en expliquant par 7 exemples précis pourquoi le métier a raison de considérer les planneurs comme des petits cons trop sûrs d’eux.

Le simple choix du titre de la présentation est troublant : les *7 péchés capitaux* font allusion à la Bible. On voit où les mecs de placent. De base.

Gourmandise : ne pas rester dans sa tour d’ivoire et échanger avec les collègues, de préférence avec vos propres méthodes. Merci pour la recommandation. Ceci dit je ne vois pas trop comment vous pourriez ne pas immédiatement vous faire virer en bossant autrement.

Envie : tout est dit à ce moment > resist your envy for people that make things. Oui c’est sûr qu’on est bien mieux à poutrer des slides que personne ne regarde. Le sens se construit dans l’artefact, pas dans l’absolu. Donc oui, moi je comprends qu’on ait des velléités de construire de trucs.

Luxure : question cardinale. Le planneur est-il responsable de la *partie stratégique* d’une présentation ou de ce qui en sort, aka. la création? Chacun voit midi a sa porte mais comme le disait le regretté John Harlow : ideas unexecuted are only hot air.

Avarice : ok pour se raconter que le client final c’est le consommateur mais en attendant, c’est le monsieur de Unilever qui paye tes sneakers rares et ton vélo électrique. Donc détente. Ne scie pas la branche mamene.

Paresse : j’aurais juré que c’était une qualité.

Colère : c’est le seul item avec lequel je suis aligné. Si la création est naze c’est de ta faute. Si la création cool c’est normal. Nous sommes là pour aider les créatifs à délivrer des trucs qui tabassent, sinon les agences n’ont pas besoin de plannos.

Pride : je ne sais pas qui pense que nous avons un god given right to exist. Vous en connaissez des gens comme ça?

Ma reco : rend toi utile, en fonction des environnements dans lesquels tu bosses. Créa, data, média, design. Entre au service de tes marques et tes créatifs. Fait avancer tes sujets.

Brille dans l’ombre.

Faites vous partie des gens obsédés par la vérité ?

Comme raconté il y a quelques semaines à propos des bullshits jobs, je ne me sens pas obsédé par la recherche de la vérité. Ce combat me semble même une fuite perpétuelle en avant.

Il ne s’agit pas d’être sceptique vis à vis de tout mais mis à part les grandes vérités scientifiques implacables (l’évolution, le réchauffement climatique, la gravité…), la plupart des sciences sont molles, donc réfutables, donc le fruit d’un système de croyance.

J’ai un problème avec les gens obsédés par la vérité, notamment dans les métiers du marketing. Une nouvelle fois il ne s’agit pas de scepticisme basique vis à vis des axiomes qui gouvernent le monde de la pub mais que ce soit en matière de mesure de l’efficacité d’une campagne, de la capacité d’un insight à générer des ventes ou d’une DMP à baisser le coût d’un contact, tout est croyance.

La vérité, c’est la vérité à laquelle on croit.

Donc les publicitaires qui nous expliquent qu’ils sont blasés par le bullshit feraient sans doute bien de vérifier les bases scientifiques sur lesquelles notre métier est construit.

Bref, on aime bien Harry Frankfurt parce qu’il nous aide à prendre du recul sur notre quotidien. Mais on n’aime pas les planneurs qui pensent détenir la pierre philosophale. Leur vie doit être assez nulle.

Le développement de l’imprévisibilité marketing impose-t-il d’en tenir compte?

L’année dernière, Will Collins, le fondateur de ma première agence Naked, postait un article intitulé The Future of Communications Planning*.

Il y prêche une réinvention de notre profession en s’appuyant sur deux forces qui rebattent les cartes : l’imprédictibilité et l’absence de réciprocité.

De son point de vue, le vieux comms planning tient une posture trop descendante héritée du vieux monde (rappelez-vous : la “guerre de l’attention”), qui cherche à imposer plutôt qu’inspirer des comportements.

Un point de vue cool à ne pas trop dramatiser, de mon humble point de vue.

D’abord parce qu’accepter l’imprédictibilité ne veut pas dire accélérer le phénomène mais le canaliser. Garder un cap n’empêche pas de tirer des bords. Aujourd’hui la pression à court terme est un problème, comme le signifie sans ambages Martin Weigel dans le document ci-dessous (voir aussi cet excellent article The lost art of the long view in advertising de Tracey Follows).

Ensuite parce que tous les comportements n’ont malheureusement pas vocation à être inspirés. Qu’il s’agisse de comportements d’intérêt général (recycler, arrêter de fumer, payer son stationnement) ou plus business (changer de déodorants, acheter des sacs poubelles double épaisseur, prendre une police d’assurance pour internet…). Ce n’est pas nouveau.

Finalement parce que “créer de la valeur pour les gens” n’est pas affaire de dispositif mais d’idées reposant sur des profondes vérités humaines. Peu importe la météo ou les modes du moment.

Le concept du comms planning est bien assez fort pour intégrer les nouvelles données du moment pour créer du sens et de la lisibilité dans le chaos.

*Pour les débutants, voici ce qu’on appelle le comms planning (c’est mon métier par ailleurs).