Analyse de la campagne Toyota GT-86 ou Comment vendre une voiture de sport analogique à des gamers

Avant-Propos:

Je tenais à remercier Jean de me laisser squatter son blog pour un billet.

Il y a quelques mois de cela, je passais un entretien dans une agence à Londres où je réside. Mon brief était le suivant: “Comment vendrais-tu la Toyota GT-86 à des jeunes hommes dans le monde digital actuel”. Je me permets d’utiliser mes recherches faîtes à l’occasion pour tenter d’analyser la campagne qui vient de sortir. Tout n’étant que relatif, vous êtes plus que les bienvenues à partager votre opinion dans les commentaires.

Bonne lecture. @OlivierLegris

Toyota GT-86 : The real deal – Saatchi & Saatchi UK

Analyse contextuelle :

  • Le marche :

– Le marche auto UK repart en 2012

– Le marche des voitures spécialiste de sport est un marche de niche (2,3% du volume total)…

– …majoritairement trusté par des marques allemandes

– Plus globalement, 4 du top 5 des marques positivement jugées sont allemandes

  • Le produit :

Un excellent produit, reconnu par les médias spécialisés, orienté vers la sensation de conduite. Il se démarque de la tendance par un nombre limités d’options et d’utilisation de l’électronique (dans le cadre de la voiture mais aussi dans son intégration de devices extérieurs).

  • L’audience :

Les voitures de sport ont le problème suivant : une audience réceptive jeune qui disparait peu a peu en vieillissant. On a donc cette difficile équation : plus tu es jeune (et moins tu as d’argent) plus tu es intéressé par les voitures de sport. Plus tu grandis, plus tu as des moyens, mais plus tu te désintéresses de ce type de voiture.

  • Notre coeur de cible : les pre-family men

Ils ont commence a travailler mais n’ont pas encore fondé une famille. Il sont encore tourne dans l’hédonisme et peuvent se laisser tenter pour investir dans une voiture “jouet”.

La fenêtre d’opportunité est relativement faible, vu que l’âge moyen pour être père est de 32 ans en Angleterre.

Une des caractéristiques de cette population est une très forte possession de matériel électronique, et un penchant pour les jeux vidéos :

– 82% ont une console

– 55% y joue au moins une fois par semaine

– 14% y joue tous les jours

  • En résume, le brief creatif revient à résoudre le problème suivant :

Comment vendre une voiture “analogique” (faible intégration de l’électronique) a des gamers, sachant que

– C’est un marché d’ultra niche donc on peut se permettre d’etre niche dans notre communication

– La marque ne sera d’aucune aide dans notre légitimité donc on va devoir trouver un axe disruptif par rapport au marché.

La proposition stratégique que j’imagine : conduisez une Toyota GT-86 pour enfin gouter au plaisir de la vrai réalité

Analyse executionelle :

Vous l’aurez remarque, le planneur (@Tomcallard) est coquin, car il joue sur deux tableaux de perception : le virtuel/réel, les fausses sensations de conduite/les vrais sensation de conduite.

  • Axe créatif: Le virtuel comme analogie du réel à travers la réalité simulée.

Pour mettre en scène la proposition stratégique, les créatifs vont utiliser une mise en abyme 2.0: la réalité simulée.

La réalité simulée (ou simulated reality en anglais) est une théorie qui avance que ce que l’on considère comme réalité n’est qu’une simple simulation générée par un ordinateur.

Les créatifs vont donc non seulement l’utiliser au premier degré, le héro est coince dans un monde virtuel qui l’empêche d’accéder à la réalité, mais aussi au second degré, vu que ce monde virtuel n’est qu’une analogie de notre monde réel.

Bien entendu, on peut rattacher ces thèmes aux questionnements de la notion de réalité, thème récurant chez les philosophes et les religieux. Comme tout le monde se rappelle de ses cours sur Descartes, la parenthèse s’arrête ici.

Bref, cette théorie selon laquelle on vit dans un monde simulé ou factice devrait vous rappeler de nombreux films.

Sans vouloir être exhaustif, Matrix, mais aussi Total Recall, Dark City, Tron, Truman Show, Avalon, Existenz (il y a même une fiche wikipedia si vous voulez en savoir plus)

Bien entendu, et c’est ce qui est encore meilleur, les principaux films autour de ce thème datent des années 2000, et donc sont en plein dans notre cible (et oui on consomme majoritairement des films entre 14 et 18 ans).

On peut voir ainsi des clins d’oeil à Inception avec l’utilisation de l’Edith Piaf, de la ville-ilot bétonnée à la Equilibriun, le désert avec la ville en arrière plan au Prisonier, remake 2009 d’AMC, et la barrière bombée du dôme qui délimité le monde de The Truman Show, ou la disposition des lampes façon Deux Ex

La voiture qui sort de la ville dans le spot

Et celle qui rentrer dans le film Equilibrium…

… avec une apparence très Dark City

Dans le desert, avec au loin le reflet du soleil sur les gratte-ciels…

… peut rappeler les image du Prisoner, remake AMC

L’aspect bombé de la barrière …

… tel le dôme du Truman Show

 

Le rendu:

Pour raconter cette histoire, on décide un mix film de synthèse pour la partie virtuelle, image “réelle” pour la partie réelle, avec un rendu assez proche de jeu vidéo a univers persistant tel GTA. Le héro étant un croisement de Niko de GTA IV et Willian Foster, personnage du film “Falling Down” (Chute Libre) qui s’apprête a péter les plombs sans passer par le case McMorning.

Notre hero

Niko de GTA IV

Notre hero avec cravatte noir sur chemise blanche retroussée (soyons fou et croyons que le burger est un clin d’oeil à la scène du Fast Food de Falling Down)

Le héro de “Falling Down” préfère la chemisette

Critique :

Inutile de le cacher, au premier abord ce film fait mouche car il parle aux joueurs occasionnels de jeu video tout en caressant dans le sens du poil le geek, cet être qui jouit lorsqu’on titille son intellect avec “des références qu’il pense cacher mais évidemment que tout le monde voie”.

Pour autant, on est en droit de se demander si le planning et les créas ont bien compris leur public.

En effet, le discours assez culpabilisant et sans nuance derrière ce film  rappelle plus celui tenue par les parents : “Mon fils ne profite pas de la vie, il passe ses journees a jouer aux jeux videos” que la mentalité des joueurs.

Le joueur, et encore plus le geek, ne fait pas de hiérarchisation. La vie réelle apporte certaines choses, la fiction en apporte d’autres. Et ces deux univers coexistent et s’enrichissent mutuellement.

Quand des gens s’offusquent que des personnes puissent passer des heures par jour a jouer ensemble a FIFA, c’est moins le jeu en-lui même, mais les interactions sociales avec les autres joueurs qui font que le joueur y passe autant de temps. Ce n’est que la version moderne des retraités qui se retrouvent pour jouer aux cartes.

Dès lors, cette vraie donne (real deal) sonne faux car elle tente de redistribuer les cartes d’une mentalité qu’elle ne semble pas avoir comprise en tombant sur de la caricature plus propre aux « associations de défense de la famille » que celle du gamer.

La vraie donne aurait plutôt d’accepter de mettre sur le même plan ces deux expériences et de dire “retrouvez autant de sensations dans la Toyota GT-86 que celles offertes dans vos meilleurs jeux”.

Mais peut-être que les constructeurs automobiles ne sont pas encore prêt à accepter cela, enfermés dans leur propre réalité, où la voiture est encore la panacée.

Ci-dessous ma presentation pour l’agence lors de l’entretien si vous voulez aller plus loin dans les chiffres. Faites la veille, soyez indulgent 😉

Update: Merci à Florian et Alex D pour les 2 nouvelles references (Edith Piaf et Deux Ex) qui sont venu compléter l’article!

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #25

1. Pactole n’est pas un régionalisme du mot paquet (ou de n’importe quel autre mot). C’était un fleuve qui charriait de l’or, en Turquie. Parmi les heureux régents qui en tirèrent bénéfice, on compta Crésus (6e siècle avant Jésus-Christ), qui fit passer son règne à la postérité par une expression idiomatique.

2. Michel Gondry a inventé l’effet spécial du “ralenti panoramique” avant les frères Wachowski et Matrix.

3. Les drôles d’habitudes culturelles liées à la couleur des voitures. Difficile à comprendre.

4. Depuis 2009, le premier pays anglophone au monde est la Chine :

5. La canette est une ancienne mesure de liquide, encore utilisée pour la bière.

6. Le kung-fu désigne moins un art martial qu’une philosophie de vie qui s’applique à tous les domaines, y compris la cuisine.

Vous ne vous souveniez pas du Petit Chef?

7. Trop de succès tue le succès. Les ados du programme américain Teen Mom tomberaient enceinte POUR participer à l’émission…

8. Les tissus africains bigarrés sont fabriqués en Hollande. Merci Marlo.

9. L’île de Florès, célèbre pour avoir récemment hébergé la découverte de hobbit (des hominidés ayant migré sur cette île avant une montée des eaux brutale les ayant reclus et vu dés-évolué en conséquence) vient de livrer un nouveau secret : des oiseaux géants.

10. Jacuzzi est une marque, pas un nom commun.

Le transmedia planning : nourriture pour fans

C’est un lien posté par Benoit sur Posterous qui inspire la rédaction de cette note. Le fait qu’un ancien stratège Naked soit un des théoriciens du transmedia planning n’y est sans doute pas innocent non plus…

En quelques mots, c’est quoi le transmedia planning ? “A narrative extension across media plateforms”.

Une stratégie qui permet de nourrir ses fans ou clients en exploitant de multiples supports.

Quelle différence avec une campagne à 360° traditionnelle? Ces dernières déclinent une idée unique sur plusieurs supports alors que le transmedia planning alimente en informations spécifiques chacun des supports exploités.

Cette approche permet de faire vivre le lien qui unit des consommateurs avec une marque ou un produit :

  • D’une part, les gens ne sont pas aspergés par les messages à leur insu mais vont à leur rencontre.
  • D’autre part, cette stratégie s’adresse à des fans à la recherche d’informations qui n’intéressent qu’eux.

Le schéma ci-dessous résume le principe d’alimentation d’une communauté selon la méthode du transmedia planning :

Tous les efforts de communication leur sont adressés afin qu’ils améliorent leur connaissance d’un sujet et qu’ils en discutent entre eux.

Les séries TV sont de grandes adeptes de ce type de tactique :

  • Les héros de Skins ont des profils Myspace abreuvant les fans de scoops et de dates d’évènements,
  • L’agence Sterling Cooper de Mad Men à un fil Twitter relatant des informations sur la série ou des gossips imaginaires “entendus dans les couloirs”,
  • Lost et le comparateur de vol Kayak proposent aux clients de s’envoler sur la compagnie fictive de la série : Oceanic Airlines.

On se souvient par ailleurs de quelques superbes cas de TMP au cinéma.

Pour Matrix, on a vu apparaitre aux quatre coins du monde des produits dérivés permettant de mieux comprendre l’univers et ses détails : plusieurs versions du scénario, portraits des protagonistes, “préquel” (récit ayant lieu avant), jeux vidéos et documentations offrant l’opportunité d’être totalement incollable.

Idem pour Batman Begins (cf. ci-dessous) ou Le Seigneur des anneaux.

En somme, le transmedia planning est l’outil ultime de création de lien entre marques et consommateurs… Peu de marques ont franchi le cap. On se souvient d’Audi et sa campagne The Art of the Heist.

Il y a fort à parier que les nouvelles possibilités offertes par le web devraient participer au développement de cette stratégie rêvée par tout storyteller qui se respecte.

Voici une vidéo des créateurs de la série Heroes qui expliquent succinctement leur usage du transmedia planning :

NB : Nous avions dédié une veille Né Kid il y a quelques mois sur les ARGs, des modes de communication inspirés par les jeux de rôle, ayant de nombreux points communs avec le transmedia planning :

Langue de bois : c’est quoi la pop philosophie?

La pop philosophie, c’est le terme politiquement correct qu’il faut employer pour qualifier les conversations de comptoir dont il est compliqué de mesurer le degré de véracité.

Pourquoi on en parle? Parce que Marseille hébergeait la semaine dernière la première semaine de la pop philosophie.

A l’origine du concept, on retrouve les incontournables Deleuze et Guattari qui l’utilisent dans quelques uns de leurs essais. La notion navigue depuis entre les mots de quelques penseurs contemporains aussi hétéroclites qu’éparpillés : Alain Badiou, Mehdi Belhaj-Kacem (souvenez-vous de lui dans Sauvage Innocence de Garrel), Julien Coupat ou Chuck Palahniuk.

La discipline recouvre les élucubrations hybrides d’écrivains qui lient, mélangent, remixent et réinterprètent une multitude d’influences. Une pensée à la frontière du 2.0 et de l’érudition populaire si l’on veut. Tout ce que l’intelligentsia bien-pensante et coincée déteste.

Hérauts de la pop philo : les frères Wachowski et leur trilogie Matrix. On y retrouve des références aussi hétérogènes que Nietzche, Debord, Barthes…

La prochaine fois qu’un allumé tente de vous persuader qu’Eric Zemmour est un digne disciple de Spinoza, vous saurez que vous avec à faire à pop philosophe.

Bonus, une illustration du détournement de la société du spectacle debordienne très pop-philosophique :