La frontière entre médias et message est imaginaire. Une bonne idée se trouve toujours à cheval entre les deux.

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L’humour a cette particularité de raconter de jeter une lumière nouvelle sur des faits triviaux.

Ce strip de Tom Fishburne* plaisante de la tendance des marketeurs à opter pour des canaux au détriment des messages. Oui, des canaux au détriment des messages.

Ce dessin est qu’il est drôle et stupide à la fois.

D’un point de vue de publicitaire, il est effectivement étonnant de parler d’Instagram plutôt que de messaging. Pourtant, du point de vue d’un stratège des moyens, parler de medium devrait suffire à connoter un messaging adapté à la grammaire du point de contact en question.

Cette illustration montre que dans la vraie vie, on ne choisit jamais un message OU un medium. Une idée est souvent intimement liée à un message ET un medium. L’avenir appartient aux malins qui dépasseront les chapelles.

Voilà.

* un talk de Tom Fishburne (le bonhomme a tout de mm été patron marketing de Method) :

La créativité se joue dans les creux, pas sur les bosses

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Mon motto du moment : la créativité se joue dans les creux, pas sur les bosses.

C’est le point de cette note de Neil Perkin au sujet d’un article de Keith Sawyer.

“Creativity started with the notebooks’ sketches and jottings, and only later resulted in a pure, powerful idea. The one characteristic that all of these creatives shared— whether they were painters, actors, or scientists— was how often they put their early thoughts and inklings out into the world, in sketches, dashed-off phrases and observations, bits of dialogue, and quick prototypes. Instead of arriving in one giant leap, great creations emerged by zigs and zags as their creators engaged over and over again with these externalized images.”

Il n’y a pas d’euréka. Juste une longue ligne tortueuse de petits cailloux blancs semés derrière soi, qu’on se figure être un schéma avec le temps.

Connecter les points est le principe de l’engagement. C’est le principe de la réflexion.

C’est la voie.

No Noise de Selfridges : ré-impliquer les gens par la dynamique de l’imperfection greimassienne

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L’opération no noise de Selfridges et pigée par le toujours très alerte Oeil de Laser dit la modeste contribution des mots dans la communication.

Non seulement cette animation re-démontre que les icônes tolèrent la déconstruction, mais que la vraie intelligence consiste à laisser les gens cogiter un peu face à un stimulus publicitaire.

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Contrairement à la pensée populaire assimilant les médias chauds et les médias froids à la rapidité de dif

fusion de l’information, leur opposition se joue sur le niveau d’implication.

Le média chaud engage fortement car il donne une information incomplète nécessitant de faire fonctionner ses méninges : c’est la radio, c’est le livre. Le média froid engage moins car il englobe, fait fonctionner plusieurs sens, délivre une expérience globale anesthésiante : c’est le cinéma et la télévision. Cette opposition fait également écho au distingo lean back / lean forward.

No Noise transforme la marque en objet chaud et lean forward pour ré-impliquer les gens. Smarty.

Comment nos outils nous transforment : le cas de la machine à écrire

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The medium is the message raconte les médias – au sens latin du terme, ie. outil d’intermédiation – comme une extension de facultés humaines. Le couteau prolonge le tranchant de la main, l’écriture prolonge la mémoire, le télescope et l’imprimerie ont précipité la Réforme, le télégraphe abolit les distances… Michel Serres est un spécialiste de ces explications.

Les medium transforment les hommes, notre perception du monde, notre rapport au quotidien, au travail ou en famille.

En des termes plus actuels, le succès d’un medium tient de sa capacité à créer un écosystème.

Le cas de la machine à écrire ne fait pas exception.

On lui attribue l’émancipation féminine. La dite machine a fait apparaître au début du 20e siècle le métier de dactylo. Les effectifs de secrétaires ayant explosé suite à la démocratisation du téléphone, la dactylo s’impose rapidement comme une figure de la modernité galopante.

La dactylo a ouvert le marché de travail à des milliers de femmes sensibles au progrès et au mode de vie de ces égéries urbaines. Parfait parangon de la productivité industrielle, la dactylo trouve rapidement son uniforme, ses codes et ses trucs, son organisation à la chaîne – les premiers bureaux sont à ce titre délicieusement inspiré des usines – selon une rigoureuse méthode de division des tâches.

Des cours de dactylo sont mis en place, des formations ad hoc émergent. Le marché du dictionnaire redécolle. C’est ce que raconte Populaire avec Romain Duris. Les marques en tirent les bénéfices : on assiste à une ruée vers la dactylo inventant machines, accessoires, mode de vie.

On ne peut pas imaginer le succès d’une app ou d’un nouveau device sans se figurer au minimum les services périphériques qui doivent accompagner son essor. Voilà pourquoi les développeurs sont souvent mis au courant en avance des innovations Apple ou autres.

La responsabilité d’un manieur de medium est immense : il a le pouvoir de changer le monde.

Le capitalisme linguistique : comment l’algorithme Google fait évoluer notre langage

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Histoire de finir l’année en beauté, voici une présentation magistrale de Frédéric Kaplan.

Avec force et simplicité, il explique comment l’algorithme de Google créolise la langue selon une multitude d’indices : la suggestion d’idiomes (parfois même vernaculaires), l’invitation à penser en mots clefs et le mélange de notre langage aux textes générés automatiquement.

Les techniques modifiant le langage est un grand classique des théories mcluhaniennes.

Pour reprendre un des exemples utilisés dans un travail universitaire il y a quelques années, la police de caractères Helvetica a été pensée pour la machine. Son fonctionnalisme épuré est le fruit d’un impératif de productivité (les empattements supportant mal la rapidité des rotatives modernes), ses proportions le produit de la technologie de l’époque (le caractère mobile a laissé place aux “lignes mots”). Non content d’avoir influencé le design de la police, la technique a également modifié la manière dont les imprimeurs composaient leurs annonces.

Un peu comme si vous ne pouviez composer un texte qu’avec les lettres d’un Scrabble. Tout est possible mais vous ne disposez que d’un Z…

La beauté de la langue réside dans le dynamisme de son infinie modularité.

Bonne lecture et bonnes fêtes ! Retour de NLQ jeudi 27.