Le futur des agences de pub ressemble à un fast-food. Non bio.

Une conversation avec votre DC en 2025
Une conversation avec votre DC en 2025

Pas besoin d’être devin (ni sceptique) pour imaginer le futur de notre métier.

  • Côté création : des messages générés automatiquement.
  • Côté média : des messages diffusés automatiquement.

Des pre-rolls sur Apple Watch, des millions de beacons nous spammant non-stop, des bannières mobiles, contextuelles, achetées en temps réel.

Demain tout le média s’achètera à la façon du digital, aka. au kilo, à l’image des plus gros investisseurs en programmatique (les voyagistes, les distributeurs, la mode, l’automobile).

Et si chaque message est adapté à une cible, un contexte, un produit, comme le dit Bob Hoffman de Ad Contrarian :

The economics of inexpensive online advertising has meant that only a foolish agency would hire high-priced, talented people to write and design banner ads, website copy, and tweets. […] Advertising is becoming fast food.

Le futur de notre métier ne justifie aucun salaire supérieur à celui des Turks d’Amazon, il va falloir trouver des manières de recréer de la valeur.

Répéter à tous vents comme un mantra que le digital a tout changé bien évidemment, nous en sommes les premières victimes. Pas suffisant toutefois, et puis trop facile à copier.

Vendre des méthodos inutilement compliquées? Oui mais encore trop facile à copier.

Ouvrir une usine à message en Inde? Oui sans doute mais glauque.

Exporter nos expertises chez les nouveaux acteurs de la création (régies, éditeurs, boites de production) ? Pourquoi pas.

Faire perdurer un savoir-faire premium dans une industrie standardisée? Triste mais pourquoi pas.

Ce qui fait le talent d’une agence, c’est sa créativité, ou sa poésie, cette valeur incopiable. Dommage que cela ne rapporte plus.

Les fermes à contenus s’automatisent : l’ère Tricatel investit les rédactions

Comme évoqué il y a quelques jours, l’enjeu d’un journaliste n’est plus d’avoir des idées de papiers mais de les produire à la vitesse de la lumière sur toutes les plateformes qui composent les multiples couches de revenus d’un producteur, aka. un journal / chaine de télévision, son écosystème social, des services tiers (agrégateurs, licenseurs…), rediffuseurs…

Dans le cas d’un programme TV, il y avait traditionnellement 3 vies : vente sur marché locale, vente à l’export puis revente de fin de vie.

Ce cycle de vie semble d’être démultiplié. Quasiment à l’infini.

Pour assurer la production et l’adaptation de ces contenus, deux options : mechanical turk ou des bots. Les humains sont trop chers.

Donc Le Monde fait écrire des articles à des robots (exemple d’un soir d’élection ou 30 000 articles ont besoin d’être écrit en quelques heures), ou Automated Insights écrit à la chaine des tonnes d’articles.

Le business sale des compilations vidéo #fail

fail compilation suggestion  YouTube

Derrière les vidéos qui compilent les fails, il y a des ouvriers qui triment comme des ânes.

Vous avez remarqué la fréquence à laquelle les contenus suggérés par Youtube font figurer des compilations de #fails. Si les gens qui assemblent ces vidéos se ruinent à ce point en featured content, c’est que le business du vidéo gag nouvelle génération doit être une sacrée machine à cash. Les adeptes de la perf en ligne sont tous sauf des rigolos. Ironique non?

Comment ces vidéos sont-elles assemblées ? Compte tenu des pratiques business de leurs auteurs, on imagine le pire. Des étudiants fauchés au mieux, du mechanical turk au pire. On attend avec impatience un reportage de The Verge ou Vice sur le sujet.

Bref, vous l’avez compris, voici une manière tout à fait rapide de faire du fric online.

 

Cache-misère des limites du search, Siri est un miroir des croyances humaines

Siri est un leurre. La manière dont il impose la formulation des requêtes constitue sa force et sa faiblesse :

  • D’un côté, il répond au doigt et à l’oeil, possède un sens de l’humour presque amusant.
  • De l’autre, il exploite un outil de reconnaissance vocale vieux comme le monde et parvient tout juste à formuler des recherches grâce à l’éducation que nous a donné Google.

Siri lance des recherches mais ne comprend rien à ce que nous lui demandons, contrairement à ce que la pub ou la culture nous montre :

Siri ne comprend pas le sens ou l’orthographe des mots, décode tout juste la syntaxe, n’entend ni les intonations, ni le second degré, ni les espacements, ni les mots compliqués, ni la nature des interlocuteurs… Son fonctionnement est le même qu’une barre de recherche Google à garnir de keywords. Si les mots ne comptent que pour +/- 7% de la communication, leur usage dénué de sens les dépossède de leur faible pouvoir. C’est tout l’enjeu du futur du search (article à lire absolument).

Grâce à son UX* innovante, Siri parvient à nous faire croire qu’il est une intelligence artificielle. Ce qui est faux et génial à la fois.

[On remarque au passage comme Siri s’inscrit dans la philosophie Apple des machines qui doivent se mettre au niveau des hommes : peu importe les fonctions (aka. tous les ordinateurs font la même chose), tout est question d’interface et de simplicité.]

Le rôle de Siri est d’alimenter le mythe de l’intelligence des acteurs de l’internet.

Le quidam est impressionné par les potentiels ouverts par les technologies, l’instrumentalisation des données ou les produits commercialisables par Facebook et Google. Tout semble possible. De nombreux éléments créditent ces visions : publicité individualisée, connaissance affinée des besoins des internautes, prédiction d’évènements…

Les acteurs de l’internet sont bernés par leur propre enthousiasme et rêvent d’un futur façonné par des romans de science-fiction. Pour des spécialistes du lean et des pivots, c’est gênant.

En outre, tout le monde sait que le search est en plein crise d’adolescence : les technoptimistes ont rangé dans les cartons le délire du web 3.0 (sémantique. ie. capable de comprendre nos recherches), la piste sociale galère également (merci les subterfuges). La publicité est vendue à la tonne et les choses n’évoluent pas aussi vite que prévu.

Comme au 18e siècle, Siri nous fait croire à des choses impossibles à réaliser par des machines.

De mechanical turk au culte du cargo, tout change et rien ne change.

* Pour ceux qui voudraient en savoir plus sur l’UX, une dimension des métiers du marketing/communication :

 

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #37

1. Daniel Tammet, l’homme le « plus intelligent du monde », atteint du syndrome d’Asperger, parent de l’autisme. A parlé à la dernière édition de TED, vivement que le talk soit disponible.

2. All Girl Topless Band, très beau concept de groupe.

3. Cinderella, une ONG qui s’occupe de re-développer les médicaments abandonnés par les gros laboratoires par manque de débouchés commerciaux.

4. Les porte-jarretelles ont d’abord été portés par des hommes, sous Louis XIV, alors que la mode était au port du bas masculins.

5. Le web sémantique aurait des valeurs masculines.

6. Les Chinois entrainent d’ores et déjà 10 000 pigeons voyageurs en cas de panne informatique. Merci Sébastien.

7. L’effet mare aux poissons : tout est question de contexte et d’environnement. Tout est relatif. Selon son entourage, on peut se sentir conforté dans ses opinions, supérieur ou inférieur aux autres.

8. L’omniprésence d’appareils high-tech dans notre quotidien aurait des conséquences sur la qualité de notre sommeil.

9. Certains états américains appliquent une politique de tolérance zéro à l’égard des comportements violents à l’école. D’une naïveté étonnante compte tenu du goût de leurs parents pour les armes (cf. cette colonne absolument dingue).

10. Le studio d’animation japonais Ghibli, connu pour ses nombreux succès (Le château dans le ciel, Le tombeau des lucioles, Mon voisin Totoro, Le château ambulant…) a réalisé quelques films publicitaires, dont un très kawaï (rappelant Simon’ Cat) pour le groupe agro-alimentaire Nisshin Seifun (ils distribuent des noodles en France).