L’avenir des médias va s’écrire dans la 3rd party data

Pas une journée se passe sans évoquer les problématiques de monétisation des audiences. Toutefois, en travaillant leur data, une perspective heureuse s’offre aux médias.

Historiquement, un média produit des contenus pour attirer une audience. Ce coeur de métier n’a jamais été aussi utile qu’aujourd’hui. La qualité de l’audience fait la qualité de la donnée. Et c’est tout l’enjeu de la guerre de l’attention que les médias tradi mènent contre les fermes à contenus sans scrupule dont la soif de clic s’absout de la recherche de la vérité journalistique.

Sans tenir compte de la monétisation par abonnement, les médias utilisaient leur audience pour commercialiser des inventaires.

  1. D’abord par plages de temps : une journée en presse quotidienne, une semaine en affichage, une quinzaine en télévision
  2. Ensuite en plages d’audience grâce au digital : chaque internaute voit un message différent, les espaces devant alors multi-monétisé (le fameux passage du médiaplanning à l’audience planning).

Cette évolution ne va pas s’arrêter là : demain les médias ne vendront plus des emplacements mais des données utilisateurs. Utilisable par n’importe quel annonceur. La 3e ère de la monétisation des audiences permettra de commercialiser les audiences en dehors des sites éditeur.

Pour le dire autrement, la valeur d’un emplacement a commencé par être la même pour tous les gens, puis différentes en fonction des gens, et désormais différente en fonction de la qualification des données des gens.

Comme le raconte cet édito de Mark Grether patron de Sizmek :

A piece of content doesn’t need to be monetized in the traditional sense. Instead, it’s produced to collect data that is monetized somewhere else.

De manière assez paradoxale, des fermes à contenus comme Webedia auront finalement montré la voie du futur de la monétisation des médias, l’intégrité journalistique en moins.

Le News Quality Scoring Project : le retour du média planning à la sauce IA

Le News Quality Scoring Project de Frédéric Filloux est canon (à l’image de son blog tout aussi super). Il vient d’ailleurs de recevoir une bourse de 1 million de dollars.

L’idée est simple : aujourd’hui, le prix d’un inventaire publicitaire ne dépend pas de la qualité éditoriale du support mais du prix estimé de l’audience (c’est ce qu’on appelle l’audience planning).

De fait, NQS cherche à revaloriser les organes d’information qui investissent de l’actualité de qualité vs. les sites de clickbait qui ne font que copier/coller les contenus ou tapiner sur les réseaux sociaux.

C’est un autre signe de retour aux vieilles notions de média planning, où le prix des pages ou écrans dépendait d’un double facteur « audience et qualité éditoriale ».

Un projet idéal pour être déployé à grand échelle avec du machine learning.

On adore.

Le média unbundling a gravé dans le marbre la dérive de la popularité vers le populisme

Les chanceux qui ne connaissent pas Frédéric Filloux ont gagné leur journée. Monday Note est le meilleur blog tech-média dans les parages.

Son article expliquant la victoire de Trump par le prisme de la crise des médias est super.

Son point est simple : la plupart des médias ont pris le pli des médias sociaux et misent désormais sur les articles qui buzzent. De fait, le public est exposé à des articles plutôt qu’à des journaux. C’est ce qu’on appelle le média unbundling.

Résultat : les articles sont consommés individuellement et perdent l’effet de contexte produit par leur intégration au sein d’un journal. D’où un risque de radicalisation des opinions – puisque naturellement ce sont les articles les plus racoleurs qui buzzent (notamment des faux).

Voici donc officiellement un effet secondaire de la fin du média planning.

Autrefois les agences achetaient leur présence dans un journal pour bénéficier de l’effet de contexte. Les régies appelaient même ça un écrin pour vos marques.

Désormais l’heure est à l’audience planning : les agences n’achètent pas le support mais le public, où qu’il soit. Du coup les annonceurs apparaissent sur les 10 articles dégueulasses qui buzzent et n’ont aucune chance d’apparaître sur les articles impopulaires.

Qui eut cru que le média planning était républicain dans l’âme : comme à l’école, il soutenait une approche globale où les petits articles étaient protégés par les grands. Aujourd’hui la presse subit la libéralisation de la carte scolaire.

Donc le fossé va se creuser.

A la différence que si tous les lycées ne se valent pas, tous les bulletins se valent.

Dans un environnement de plus en plus standardisé et décadent, qui seront les dandys du marketing?

évolution des marques scenario laddering
Si tout se passe comme prévu, ce schéma devrait faire figurer « what you want » à partir des années 2010-2015.

Cet article publié dans Adage offre une bonne perspective sur l’avenir du marketing. Abordant le sujet de la publicité programmatique, il évoque les conflits d’intérêt qui vont s’en suivre.

Aujourd’hui les gens qui constituent des bases de données deviennent acheteurs média tandis que les acheteurs média s’équipent en base de données. Outre la course à l’échalote qui va produire une compétition sanguinaire sur les prix ainsi qu’une vague de consolidation dans les années qui viennent, c’est bien la question de l’interprétation des données qui est en remise en question.

Si l’auteur reconnait mollement que les nouveaux métiers du marketing n’ont pas réponse à tout, il sera difficile de faire gober ce point au marché. Les nouveaux débouchés pour les métiers du marketing – depuis la gestion et l’interprétation de la data à la mise en conformité de protocole en passant par l’invention la normalisation d’outils innovants – ne laissent pourtant guère place à la poésie et à la créativité.

J’aime imaginer que parallèlement à cette commodisation de la donnée consommateur – qui n’est pas encore pour tout de suite – un contre-courant snob fera son apparition. Les nouveaux dandys seront opposés au mauvais goût de l’automatisation, des agences à Bangalore, des KPI inutiles.

Marginaux mais très sûrs d’eux, ils tiendront salon dans les derniers lofts en friche, remplacés depuis longtemps par de cossus quartiers généraux place Vendôme, à la mode des fonds d’investissement 30 ans plus tôt. On se piquera de travailler au crayon à papier, de faire des brainstormings, de chercher des sauts créatifs. On se disputera les derniers clients prompts à accepter ces méthodes de travail artisanales : la vieille industrie du luxe (les konzerns géants auront franchi le Rubicon depuis longtemps), quelques services locaux, le B2B…

Nous sommes à un moment charnière où à moins de 30 ans, on se sent déjà vieux con. Faut-il embrasser aveuglément l’avenir?