Doing media in a creative agency

doigts croisés chance superstition gant main
Last winter, the French lotery offered crossing fingers gloves to people in the street.

When Benjamin sent me this article, it immediately gave me the idea to write the opposite, aka. a planner’s life from media to creative agency (I’ll know refer to it as “message agency” for it’s judgmental). Since it’s also nearly three months into the new job, here we are.

As for Northern Planner, opinions were divided when I left Naked for MediaCom. For me, it was then very clear. Coming from a company bred by media culture, I needed to appreciate by myself how things operated within a world criticized on a daily basis during my short but amazing “media neutral” time. Convinced that media agencies were long behind their message peers, it was obvious that quick wins and smart nudges could help generate interesting outcomes for clients.

Oh boy, I was delightly wrong.

Not only I joined an amazing company – 3rd largest network – but my ass was kicked by the efficiency of the methods employed: people, tools, ideas, culture and processes were blazing. Once fearing the industrial culture media agencies weren’t shy to promote, I embraced it as a leveraging opportunity to go further and faster.

Since media budgets are often hold by single boutiques – even more if the account is global – we had access to whole plans and investments, offering a unique 360 view on gazillions of touch points. We therefore had access to a lot more expertise to (try to) answer various questions. These mega budgets are also making it quite easy to test and learn: 5% of 5M euros are huge.

From a job perspective, planner mission weren’t that different. We were sparring partners of accounts, helped digest foggy briefs and worked with comms planner / connexions planners – the creative dudes from there – to make the most of it.

You can either judge two parties following difference or parity points. As for everything else, there’s much more resemblance than dissemblance between media and message agencies: lots of questions unanswered, new stakes at play, new jobs, talent management, new revenue stream… It’s basically the same.

Now I couldn’t tell it’s not exciting to do more or less the same job within a creative agency. To begin we’re not exactly connexions planners but engagement planners: our job is to help brands get in touch relevantly with people, aka. our definition of the engagement, broader than a few stoopids KPIs. Firstly, it means that we don’t separate messages and touch points. Secondly there’s a vision of the kind of attitude brands should have towards people. We’re therefore not defined by our tools but by our vision.

At BETC, we can feel an obvious freedom and a creative culture boasting us to invent great things. Touch points expertise are almost as good as in media agencies, except for the buying, which makes perfect sense considering how the digital merged message and media. Working with clients worldwide, message agencies can’t afford not to provide this kind of expertise.

I think we’re on the right track. A curious postmodern move reuniting once bros now frenemies agencies.

More to come in the next episode…

Quitter Né Kid : merci à tous et à bientôt !

Après 4 années fabuleuses passées chez Né Kid (devenu Red Guy en janvier 2012), l’opportunité d’aller de frotter au monde des agences médias s’est présentée. J’ai rejoint la fine équipe du planning chez MediaCom le 15 juillet, agence du groupe WPP en charge du groupe VW, Nikon, Allianz, EA, Dell, Bose ou autre GSK, en France (nous aurons l’occasion d’en reparler).

A l’occasion de mon départ et en réponse à un superbe cadeau qui m’a été fait (cf. ma veille en bas de cet article), à mon tour de rendre hommage à un des plus beaux projets auquel il m’a été donné de participer.

Commencer sa carrière par 4 années chez Né Kid fut un privilège inestimable : une stimulation intellectuelle totale, des collègues brillantissimes, une entreprise à la mission claire et inspirante, des clients curieux et pionniers. On ne peut rêver mieux pour entrer un monde du travail dont l’image cruelle et cynique fomente quotidiennement la vindicte de la génération précaire. On ne peut rêver mieux pour commencer sa vie professionnelle en prenant espoir, plutôt qu’en le perdant.

Une de nos dernières missions – sous l’étendard Red Guy – consistait à positionner l’association HEC. L’insight fondateur de cette mission ne s’applique pas qu’aux HEC mais à tous les étudiants : le diplôme est un point de départ, pas une arrivée. Il n’est guère étonnant que cette idée ait émergé entre nos murs. C’est précisément la manière dont Né Kid considérait les métiers de la communication : un tremplin depuis lequel les choses ne sont jamais pleinement acquises, où la remise en question est fondatrice, où la curiosité n’a pas de limite.

Ce n’est pas un hasard si Naked a propulsé quelque uns des personnalités les plus en vues du marketing : Noah, Faris, MT, Alexandra et bien d’autres…

12 ans après la création de Naked en Angleterre, jamais le marché n’a autant eu besoin de vision. Les agences se taillent des croupières dans tous les sens, les frontières sont de plus en plus floues, les nouveaux entrants affluent, les groupes consolident. Il va y avoir du sang.

Au milieu de cette lutte à la Kramer contre Kramer, les gens, indifférents, font leur vie, et c’est très bien. 15 ans de marketing conversationnel n’y ont rien changé. Leur défiance pour les marques ne cessent de gagner du terrain. On ne peut que leur donner raison. Leur mépris est :

  • Légitime pour le demi-million de raisons que l’on connait : relations intéressées des marques, SAV honteux, petites arnaques en tout genre, tyrannies variées…
  • Salutaire pour les gens (les marques n’ont pas à nous dire comment être heureux) comme pour le marché : il n’est jamais trop tard pour se réinventer.

S’il est une chose que je garderai de Né Kid, c’est le consumer centrism. Les gens n’ont pas à s’adapter aux marques. Les marques doivent s’adapter aux gens.

Cet adage très orwellien n’a rien d’une vérité générale, c’était une vision du monde défendue chez Né Kid. Elle me restera ancrée aux tripes, je ne vois pas mon métier autrement.

Eric, Grégory, Nicolas, Xavier, Emilie, Olivier, Alexandra, Chloé, Alexandre, Delphine, Karine, Camille, Laurène, Anne et Charlie : un immense merci et beaucoup de love.

Si notre définition du luxe est dépendante des médias de masse, comment le luxe va résister à la fragmentation des médias de masse?

On parlait de la théorie de la consommation ostentatoire pas plus tard que lundi et voici qu’une idée neuve jaillit, à la lecture de Blink, revue interne de Mediacom.

Selon Joerg Blumtritt (auteur de la note), la consommation ostentatoire est le fruit du modèle mass media. Lorsque tout le monde est exposé aux mêmes images, les références sont communes et universelles. Aussi, lorsqu’on possède un objet, une immense quantité de personne connait la marque en question. D’où naît le besoin de se singulariser, se hiérarchiser, dans un environnement où chacun comprend ce que vous achetez. C’est de cette situation que naît le cool (cf. veille en pied de page), consacrant le non advenu dans les médias de masse.

Demain, le développement des filter bubbles et d’un internet taillé sur mesure va ébranler l’hégémonie mass media au profit d’un équilibre entre messages universels et personnalisés.

En diminuant les références communes, la définition du luxe sera bouleversée, un peu à la manière de la culture et des genres, très dépendante des médias de masse, comme l’explique Johanna Blakley :

* La veille de Né Kid sur le cool :

Condition One : la rencontre du cinéma et du théâtre à l’abordage de la fonction agenda

Présenté dans l’excellente newsletter MAD éditée par Mediacom France, le projet Condition One est aussi fascinant que prometteur :

CO est un player vidéo qui permet de regarder un film de plusieurs points de vue. Naturellement, ce qu’implique cette innovation, c’est une caméra capable de filmer à 180 degrés (en abscisse et en ordonné).

Les débouchés de Condition One sont innombrables.

On peut par exemple imaginer la fin du vieux cinéma qui impose un regard aux spectateurs. Un film Condition One nous autoriserait à nous faire notre  propre film, à l’aide de lunettes spéciales ou d’un second écran, à domicile comme en salles obscures.

A la manière du théâtre, chacun pourra suivre le personnage qu’il souhaite et l’action qui l’intéresse. La perception d’un film en sera chamboulée. Chacun se ferait sa propre opinion. Il n’y aurait plus un film mais des films.

Le cinéma moderne est affaire de hors-champs (cf. résultat du dépassement de l’effet de diligence). En révolutionnant la manière de filmer et de voir un film, le medium ConditionOne pourrait inventer un nouveau cinéma.

Rêveur, on imagine également un évènement sportif ou un documentaire filmé de cette manière…

Les critiques ne manqueront pas de tomber. Condition One nécessite un matériel spécial et impose un équipement aux spectateurs. Il n’empêche, le ver est dans la pomme. Une fois le concept connu, on ne peut l’oublier, comme Lytro*.

Le digital sape petit à petit les fondations modernes de la culture et infuse lentement ses idées dans les innovations produits : être maître des contenus qu’on visionne, être capable de se forger sa propre opinion, etc. Le cinéma ne sera plus un long fleuve tranquille mais une fiction dont nous serons les héros.

De même, on ne pourra plus accuser les médias d’influer sur l’opinion. Du moins pas de la manière qu’on a connu.

*