Pourquoi Facebook a abandonné le terme *fan* au bénéfice de l’*audience*

Hier en discutant avec des collègues, on se rend compte que Facebook n’emploie plus le mot fan, alors que les 10 dernières années de nos vies semblent avoir consacrées à fédérer nos fans autour de communautés d’intérêts ou de marques.

Facebook parle désormais d’audience.

Quelle est la différence entre une audience et un fan?

  1. Le niveau d’engagement : une audience regarde un contenu tandis qu’un fan s’y abonne quasi pieusement.
  2. La position sur un parcours d’achat : une audience peut être cliente ou prospecte, alors qu’on imagine a priori le fan déjà client d’une marque (sauf exception genre les marques de luxe)
  3. Le coût : une audience se paie alors que des fans se gagnent (même si l’histoire de Facebook a vite prouvé le contraire).

Bref : si Facebook parle d’audience au détriment de fans, c’est bien parce qu’ils orientent les annonceurs vers des audiences plutôt que des fans. Ce qui revient à :

  1. Parler à des gens moins engagés. On revient au médiaplanning à la papa où un vendeur de canne à pêche va faire de la pub dans un canard de canne à pêche.
  2. Penser acquisition de prospects plutôt que fidélisation de fans. Le marché est toujours plus gros chez les prospects (à moins d’être un monopole).
  3. Payer officiellement les contacts vs. une approche bâtarde où on ne devait officiellement pas payer pour parler aux fans.

Pourquoi Facebook parle d’audience? Finalement?

Tout simplement pour aller taper les budgets TV. Et pour taper les budgets TV il faut parler à des gens qui parlent TV. Donc qui parlent audience.

Nous sommes dans le moment où les réseaux sociaux veulent ressembler à des chaines de TV – elles parlent audience et contenu – et où les chaines de TV classiques se digitalisent. Les premiers diffusent, les second produisent.

Rien ne se perd tout se transforme.

La généricité des messages publicitaires est le produit d’un modèle économique obsolète

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La technologie nous permet d’être plus en plus précis dans la distribution des messages publicitaires.

Le digital est le premier responsable de l’accélération de ce phénomène : il a fait passer le métier du mediaplanning – je choisis un titre pour y trouver une audience – à l’audience planning – je choisis une audience que je touche où elle est.

A vrai dire, on ne sait plus où placer le curseur en matière de personnalisation. La connaissance des audiences est telle qu’entre leurs profils sociodemo ou leurs comportements de surf (première, deuxième ou troisième partie), on peut adresser les gens presque individuellement.

C’est un immense progrès pour le marché, dont la réputation est historiquement ternie par le marketing de masse.

C’est néanmoins un immense problème financier pour les annonceurs. D’abord cela coûte plus cher de cibler. Ensuite, cela coûte – beaucoup – plus cher de produire des dizaines voire des centaines de messages personnalisés.

Résultat : on continue à massifier les messages.

Il existe bien des solutions prometteuses telles que les bannières dynamiques mais les résultats ne sont pas subjuguants (n’oublions pas qu’on parle surtout de bannières…). Offshorer constitue une autre alternative, avec les risques de qualité que cela représente.

Bref, on sait aujourd’hui produire des briefs capables de générer 100 idées par jour. Mais on ne sait pas vendre 100 idées sans faire sauter la banque.

Publicité en ligne : faut-il pisser contre le sens du vent?

La publicité sur internet traverse une crise de conscience.

La presse s’interroge, le patron de l’IAB se parjure et confesse que les optimisations réalisées ces dernières années ne valent pas la dégradation de valeur générée par l’industrie.

We messed up. As technologists, tasked with delivering content and services to users, we lost track of the user experience.

Ce document trouvé sur l’excellent Petit Web propose un bon condensé des dérives de la publicité en ligne : trafic fantôme, fausses impression, formats insupportables, montée en force des Adblockers, échec de la personnalisation

Pour autant, les dépenses internationales du display augmentent (notamment grâce à la vidéo), le digital est sur toutes les lèvres, il produit les plus grosses valorisations boursières (Uber = 20 fois la SNCF).

digital as spending share worldwide

La relation entre l’outil et la société est un immense champ d’étude des Humanités. Lorsqu’un outil produit un usage innatendu, il n’y a rien de plus difficile que d’en écarter les usagers. C’est la puissance des usages et des sentiers du désir.

De fait si les publicitaires utilisent la programmatique comme des crétins, que faire? Faut-il blâmer l’outil, les publicitaires ou le marché ? Faut-il légiférer? Faut-il adopter un code de déontologie?

Vous n’en croyez pas un mot et vous avez bien raison.

Le futur de la pub en ligne ressemble à un fast-food qui va supprimer énormément d’emploi. Ne pissons contre le sens du vent et inventons de nouveaux formats : services, contenus, expériences.

Si les seniors ont un rapport bizarre aux marques, ce qu’ils absorbent les 3/4 des messages publicitaires.

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Cette petite présentation signée Xav Mod interrogeant les tactiques publicitaires s’applique tout particulièrement aux seniors.

Les gens n’écoutent pas la publicité qui ne les intéressent pas ou qu’ils connaissent déjà. Pourquoi leur forcer la main? Aux seniors pas moins que les autres.

Le cas de la répétition en télévision est frappant. Gros consommateurs de petite lucarne, (oserait-on dire engagés) et bien ancrés dans leurs habitudes de consos médias, les seniors sont les gens qui connaissent et comprennent le mieux la TV. Ils l’ont vu naître, ils l’ont connu à ses débuts. S’ils étaient plus jeunes, on les appellerait des fans.

De fait, en leur qualité de gros téléspectateurs, ils sont en contact avec la plupart des plans TV. Demandez la démonstration à votre agence média : dans la majorité des cas, le tertile des gros exposés se compose de seniors. Qu’on ne les retire pas des plans TV est une paresse pardonnable, très decoy. Que les annonceurs délivrent la majorité de leurs impressions sur des gens qui ne sont pas censés être leur cible principale (du earned media selon les chaines) est regrettable.

In fine, une cible non désirée se trouve être la plus au courant de vos messages. Ce qui explique peut-être pourquoi les seniors ont un rapport étrange aux marques. A la fois fidèles et volatiles, à la fois publiphiles et publiphobes (données sur demande). Ils sont en overdose.

Avant de parler intelligence artificielle et big data, commençons par assumer de faire du mediaplanning sur les internet

Une pub internet ne peut jamais aller plus loin qu’un clin d’oeil à un comportement

Si les requêtes internet des gens dénotent une forme intérêt pour un sujet, cela ne présage aucunement du niveau de connaissance (et d’engagement) d’un individu sur le sujet en question. De fait, les messages adressés par les marques dans ces moments font rarement mouche.

L’influence de la recherche d’information avant une prise de décision est très largement surestimée. C’est ce qui explique le poids écrasant du bouche-à-oreille dans 99% des prises de décisions en terre inconnue (“bonjour, c’est mon premier môme, je recherche une poussette”), dans plus de 50% des situations connues (“dois-je racheter du Nutella?”).

Entre le push et le pull, il y a une énorme zone grise composée de contexte.

Les gens ne sont pas confiants et/ou informés vis-à-vis de tous les sujets, ni des mêmes sujets, ni des mêmes sujets durant leurs étapes de leur vie. Il est impossible de deviner autrement que par des corrélations hasardeuses autre chose que ce que les gens cherchent à un moment T. Une marque ne peut jamais aller plus loin que de pousser un message générique au sujet d’une auto si je fais une recherche sur une auto. Si j’avais en tête Bentley et que Logan me descend une bannos, cela me fait une belle jambe.

En outre, on sait que la force de la communication passe par l’asymétrie. Or une marque est aujourd’hui incapable de deviner ce que je veux autrement que par mon historique. Il n’y a gère que Google qui peut à peu près le faire. Ou Amazon. Celles qui ne gardent pas mes cookies des années devinent avec autant de finesse qu’un pêcheur allant taquiner le goujon à la dynamite.

Même en situation pull, le contexte est fondamental : un historique de recherche/navigation/achat/log quand on a un, l’heure de la recherche, le type d’appareil utilisé, la localisation… Tout participe d’affiner l’algorithme de prédiction. Au final, on utilise sur internet les mêmes critères de mediaplanning que sur les vieux médias : du contexte, de la couverture, de la répétition. Au mieux, 1% des interactions avec les marques sont loggées.

C’est pour cela qu’on a un e-GRP.