Quand les publicitaires se font idéologues : le triste combat de la ménagère de moins de 50 ans

En route vers le passé !
En route vers le passé !

De manière un peu paresseuse, je reproduis aujourd’hui un article publié hier sur Womenology, le blog de la régie d’Auféminin.com consacré au gender marketing : 

Depuis son institution dans les années 60, le concept de la « ménagère de moins de 50 ans » a toujours posé problème.

Statistiquement d’abord, la définition d’un responsable des achats est floue : est-on ménagère quand on est célibataire ? Quid des hommes célibataires ? Et des familles mono-parentales ? Et des étudiants qui rentrent chez leurs parents le week-end ?

Machiste surtout. Si de nombreuses des femmes étaient effectivement inactives il y a 50 ans (29 % des mères de deux enfants de moins de seize ans travaillaient en 1968 ), faire de la ménagère une métonymie du foyer ne militait pas pour le progrès, qu’en plaise aux arguments du Général :

« Regardons ce qui se passe dans une maison : la ménagère veut avoir un aspirateur, un réfrigérateur, une machine à laver et même, si possible, une automobile. Ça, c’est le mouvement. Et en même temps, elle ne veut pas que son mari aille bambocher de toutes parts, que les garçons mettent les pieds sur la table et que les filles ne rentrent pas la nuit. Ça, c’est l’ordre ! La ménagère veut le progrès, mais elle ne veut pas la pagaille . »

La ménagère de moins de 50 ans est une image d’Epinal. Là est le problème.

Aujourd’hui, l’omniprésence du concept pose sérieusement problème. Les femmes françaises travaillent très largement, le concept de famille s’exprime selon 1000 réalités, les jeunes quittent le foyer parental de plus en plus tard et se marient de moins en moins.

Pourtant, dans le marketing, la ménagère de moins de 50 ans vit sa vie comme si rien n’avait changé. Pour une industrie qui n’hésite pas à se qualifier elle-même de créative, c’est embêtant.

Certes, créativité ne rime pas systématiquement avec progrès. On peut employer des trésors d’inventivité pour maintenir l’ordre établi. Les professions du marketing et de la publicité n’ont en outre jamais revendiqué clairement leur appartenance aux valeurs progressistes (contrairement aux journalistes dont la quasi-unanimité pose d’autres questions ).

Toutefois, lorsque l’idéologie passe devant les opportunités business, il y a vraiment de quoi s’interroger sur les motifs des publicitaires. Notre ménagère est devenue minoritaire depuis bien longtemps.

D’abord parce que si on considère la ménagère comme une femme responsable des achats de son foyer, la moitié d’entre elles ont plus de 50 ans. Ensuite parce que les ménagères de – 50 ans sont environ 11M en France alors qu’on compte 35M de responsables des achats des foyers (ie. des ménagères de tous les âges, des hommes seuls et des hommes en couple effectuant principalement les courses courantes).

Autrement dit, les ménagères de moins de 50 ans représentent 31% des responsables des achats français. Elles ne représentent que 40% des foyers avec enfants de 0 à 14 ans, 21% des clients des hypermarchés et supérettes de proximité, 30% des acheteurs en ligne…

Même constat pour la consommation de produits courants : elles constituent 27% des clients de café moulu (hors-dosettes), 41% du chocolat en poudre, 34% des biscuits sucrés, 31% des huiles, 32% du beurre, 31% des viandes et volailles…

La ménagère n’est pas une réalité économique mais un combat idéologique mené par les marketeurs. L’avenir appartient aux marques et aux agences qui sauront tirer profit de la diversité des consommateurs.

Sources : SIMM-TGI 2012

Les souvenirs ne sont pas fiables et la mémorisation n’a plus aucun sens : que veut prosécogénie aujourd’hui?

Comme un pavé supplémentaire dans la marre des instituts : cet article de l’omniprésent Jonah Lehrer fait état des risques de trop compter sur notre mémoire.

L’examen de témoignages produits lors de procès montre que nos souvenirs, lorsqu’ils sont convoqués trop fréquemment, peuvent s’emmêler les pinceaux : 75% des inculpations américaines erronées reposent sur des témoignages oculaires.

C’est pour cette raison que certains préfèrent les flash focus ou qu’autres privilégient les sondages instantanés par téléphone (IPSOS s’en gargarise dans le dernier Challenges) : le premier souvenir d’un évènement est souvent le plus fiable.

Par extension, il y a de quoi remettre en question l’intérêt des enquêtes de perception ou des post-tests vendus aux annonceurs/agences…

On comprend aussi mieux l’intérêt du test de la secrétaire, dont l’intérêt réside moins dans l’analyse de la réception d’un message par la ménagère type que dans sa rapidité de compréhension.

Si la mémoire n’aime pas la complexité, on peut émettre l’hypothèse que la mémorisation nécessite des messages simples.

Ce qui justifie, au dépend de tous, l’emploi d’approches behavioristes et passéistes (répétition, notoriété, prosécogénie…). L’esprit humain ne pousse pas toujours à la prise de risque et à l’innovation. Adopter une approche bottom-up au service des gens, gérer plusieurs cibles simultanément requiert un effort.

Au nom de la nature physiologique de l’homme (je vous invite à relire cette colonne de Jon Steel), l’économie de l’attention ne devrait pas reproduire sottement la logique média en place. Le lancement du GRP par Google (répondant à une pratique empirique éprouvée de longue date en agences médias) ou les standards actuels de mesure de l’efficacité média (totalement calquée sur l’avant digital) ne font pas avancer les choses.

Les marques qui s’en sortent le mieux (des points de vue du business et de la reconnaissance des gens) sont celles qui prennent le plus de risques, osent se planter (où on reparle de la règle des 70/20/10 de Coke) et bousculent le statu quo. Même Procter s’y met.

Le mode de fonctionnement de la mémoire ne devrait plus travestir les stratégies des marques. D’ailleurs, à quoi correspond la mémoire aujourd’hui? Voici deux éléments de réponse, par Amber Case et Michel Serres.