Le gender marketing est la méthode de segmentation la plus fainéante de l’histoire

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Je ne comprends pas le gender marketing. Ou plutôt si, mais pour de mauvaises raisons.

Le principe de segmentation est intimement lié aux mécaniques d’offre et de demande, donc à l’histoire du marketing.

Le gender marketing découpe la population en 2 catégories. La segmentation la plus élémentaire. La plus fainéante aussi.

La métaphore du ciblage mass media est celle de la pêche à la dynamite. Elle s’applique également au gender marketing. Entre parler à 50 millions de Français 15+ et 25M de Français(e)s 15+, il n’y a guère de nuance.

En outre, la segmentation offre de nombreux terrains d’expression :

  • Segmentation produit
  • Segmentation géographique
  • Segmentation retail
  • Segmentation communication
  • Segmentation médias

En combinant chacun de ces terrains, on peut aujourd’hui cibler la même personne de 100 manières différentes.

Pourquoi se contenter d’une segmentation aussi pauvre que celle du sexe?

De la différence entre contrôle et influence : le point commun entre les marketeurs et les militaires

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Cet article sur les changements de stratégie militaire aux USA résume bien la différence entre le contrôle et l’influence.

Dans le premier cas, l’émetteur cherche à avoir la main sur chaque information qui le concerne tandis que le second cas consiste à inspirer la manière dont les gens parlent de vous.

Rétrospectivement  la première option est pleine de naïveté. Les outils de mesure actuels ont permis de montrer qu’en moyenne, 2/3 (voire 3/4) des contenus en ligne concernant une marque  n’ont pas été créés par elle. Si les pensées analogiques étaient immatérielles et/ou privées, les gens n’en pensaient pas moins. Imposer à des individus une manière de voir le monde relève des régimes totalitaires.

La majorité des marques croit pourtant encore à son pouvoir de contrôle sur son discours, ses publics, ses perceptions. La plupart des dogmes du marketing moderne datent de la guerre froide : l’USP, la ménagère de moins de 50 ans, les études de motivation, les tactiques de mediaplanning (vagues, pics, rémanence, bêta de mémorisation…). Si nos outils ont évolué, l’idéologie qui les sous-tend est d’un conservatisme inouï. Le marketing est dans la même situation que l’armée américaine il y a un demi-siècle (la concomitance géographique des deux champs disciplinaires n’est pas fortuite).

On se souvient de la citation d’Einstein à propos de la folie : « doing the same thing over and over again and expecting different results. »

En parlant aux mêmes personnes en attendant des résultats différents, nous nous fourvoyons. Les marques et leurs agences doivent changer de posture, au pire influer, au mieux inspirer. Une fois de plus, Einstein a le dernier mot : « No problem can be solved from the same level of consciousness that created it. »

Quand les publicitaires se font idéologues : le triste combat de la ménagère de moins de 50 ans

En route vers le passé !
En route vers le passé !

De manière un peu paresseuse, je reproduis aujourd’hui un article publié hier sur Womenology, le blog de la régie d’Auféminin.com consacré au gender marketing : 

Depuis son institution dans les années 60, le concept de la « ménagère de moins de 50 ans » a toujours posé problème.

Statistiquement d’abord, la définition d’un responsable des achats est floue : est-on ménagère quand on est célibataire ? Quid des hommes célibataires ? Et des familles mono-parentales ? Et des étudiants qui rentrent chez leurs parents le week-end ?

Machiste surtout. Si de nombreuses des femmes étaient effectivement inactives il y a 50 ans (29 % des mères de deux enfants de moins de seize ans travaillaient en 1968 ), faire de la ménagère une métonymie du foyer ne militait pas pour le progrès, qu’en plaise aux arguments du Général :

« Regardons ce qui se passe dans une maison : la ménagère veut avoir un aspirateur, un réfrigérateur, une machine à laver et même, si possible, une automobile. Ça, c’est le mouvement. Et en même temps, elle ne veut pas que son mari aille bambocher de toutes parts, que les garçons mettent les pieds sur la table et que les filles ne rentrent pas la nuit. Ça, c’est l’ordre ! La ménagère veut le progrès, mais elle ne veut pas la pagaille . »

La ménagère de moins de 50 ans est une image d’Epinal. Là est le problème.

Aujourd’hui, l’omniprésence du concept pose sérieusement problème. Les femmes françaises travaillent très largement, le concept de famille s’exprime selon 1000 réalités, les jeunes quittent le foyer parental de plus en plus tard et se marient de moins en moins.

Pourtant, dans le marketing, la ménagère de moins de 50 ans vit sa vie comme si rien n’avait changé. Pour une industrie qui n’hésite pas à se qualifier elle-même de créative, c’est embêtant.

Certes, créativité ne rime pas systématiquement avec progrès. On peut employer des trésors d’inventivité pour maintenir l’ordre établi. Les professions du marketing et de la publicité n’ont en outre jamais revendiqué clairement leur appartenance aux valeurs progressistes (contrairement aux journalistes dont la quasi-unanimité pose d’autres questions ).

Toutefois, lorsque l’idéologie passe devant les opportunités business, il y a vraiment de quoi s’interroger sur les motifs des publicitaires. Notre ménagère est devenue minoritaire depuis bien longtemps.

D’abord parce que si on considère la ménagère comme une femme responsable des achats de son foyer, la moitié d’entre elles ont plus de 50 ans. Ensuite parce que les ménagères de – 50 ans sont environ 11M en France alors qu’on compte 35M de responsables des achats des foyers (ie. des ménagères de tous les âges, des hommes seuls et des hommes en couple effectuant principalement les courses courantes).

Autrement dit, les ménagères de moins de 50 ans représentent 31% des responsables des achats français. Elles ne représentent que 40% des foyers avec enfants de 0 à 14 ans, 21% des clients des hypermarchés et supérettes de proximité, 30% des acheteurs en ligne…

Même constat pour la consommation de produits courants : elles constituent 27% des clients de café moulu (hors-dosettes), 41% du chocolat en poudre, 34% des biscuits sucrés, 31% des huiles, 32% du beurre, 31% des viandes et volailles…

La ménagère n’est pas une réalité économique mais un combat idéologique mené par les marketeurs. L’avenir appartient aux marques et aux agences qui sauront tirer profit de la diversité des consommateurs.

Sources : SIMM-TGI 2012

Show him some respect : le consommateur est mort, vive la personne

Un adage qui peine à faire changer les communicants

L’individualisme triomphant dans les sphères publiques comme privées, les nouveaux moteurs de rassemblement affinitaires ou tribaux, nos vies online et offline, nos avatars…

Comment peut-on encore raisonnablement parler des gens au singulier ?

Au-delà de cet excès de simplification conduisant à juger une galaxie par le petit trou de la lorgnette, cela constitue une négation de la richesse d’une personnalité, une erreur d’appréciation.

Aussi, par pitié, arrêtons de parler de consommateurs autrement que dans le cadre des études sur les relations marchandes ou symboliques entre les gens et les marques. Si tout est signe, les gens ne se résument pas qu’à leur fonction économique…

La communication grandirait à peu de frais si elle considérait ses interlocuteurs autrement que comme des porte-monnaie sur pattes.

Il suffit de lire la presse professionnelle, parfois même économique, les blogs ou les présentations : il y a du conso ou du consommateur partout, parfois même encore de la ménagère (sans parler des digital mum)…

Un petit effort et un peu de respect svp.