10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #236

1. Les chansons écrites par Pharell : Slave 4 U, Drop it like it’s hot, Bad Girl, Hot in here, Rock your body… Tous vos moments slutty devant la glace.

2. La genèse de la marque Ferrari, exceptionnellement bien racontée par Dave Trott.

3. Le jeu, un sujet qui parle de la théorie de l’ironie. Merci olivier

4. L’immense Daniel Robert (voir reportage supra) a inventé une méthode de gym pour les gens qui restent assis au bureau : GymStill.

5. Dans l’Antiquité, les distances étaient mesurées par des bématistes, des gens qui marchaient le long des chemins avec chameaux, connus pour la régularité de leur pas.

6. Neuf succès commerciaux alimentaires inventés par l’armée.

7. Les narcoses : des hallucinations propres aux apnéistes.

8. L’écrivain à succès des Mystères de Paris Eugène Sue fut député républicain durant la 2e République.

9. Abracadabra est une très vieille formule religieuse.

10. Théorie du complot : l’anti-transpirant doit être appliqué le soir, pas le matin.

Posséder les cartes c’est posséder le pouvoir

tordesillas

Les cartes sont un des témoignages les plus précieux de l’histoire de l’humanité.

Par devant les potentielles richesses qu’ils pouvaient rapporter de mondes inconnus, les grands explorateurs étaient chargés de cartographier leurs itinéraires. La carte constituait un atout inimaginable pour les souverains : réduire le risque des expéditions (tout en s’assurant un indéfectible soutien de la véritable puissance de l’époque : l’Eglise). Une situation en tout point similaire à celle des des startupers et capital-risqueurs actuels.

Les enchères dont font l’objet la division cartographie de Nokia montre l’importance inchangée des cartes.

D’abord parce qu’elle est une fonctionnalité clef de la mobilité (le marché le plus en développement au global, cf. deck infra).

Ensuite parce que les expertises cartographiques sont rares et nécessitent des investissements colossaux. Hormis les puissances publiques, seuls Nokia à la grande époque, Google ou Microsoft ont pu se constituer une cartographie de qualité. Même le géant Apple – pourtant richement doté – n’a pu produire un outil satisfaisant.

Finalement parce que la cartographie est gage de liberté. Celui de ne pas payer de taxe aux pionniers (cf. la manière dont Google ramasse vis-à-vis de l’usage de ses cartes), celui d’agir sans être épié.

Payer 4 milliards de dollars par une mappemonde aujourd’hui, c’est rouvrir la route des épices sans croiser un seul barbare.

Innovation round-up #25

laser-engraved-rolling-pins - Copie

1. Laser-engraved rolling pins by Valek.

hisy-bluetooth-camera-remote-shutter

2. A bluetooth selfie remote by Hisy.

3. Entrain app helps you go thru the jetlag.

cologne car mercedes

4. A Cologne for your car. Ford x ScentAir.

Les brand funnels sont des entonnoirs dans lesquels l’eau ne coule pas mais remonte

brandZ marques auto 2012
Pour rappel, la méthodo BrandZ de WPP (source BrandZ 2013) :
Bonding : You have a very strong relationship based on a broad set of positive activities
DOWN : You may prefer to keep a wide repertoire of brands to choose from
Advantage :
UP : The brand delivers something more than other brands, so you choose it more often
DOWN : The brand may be matched by others
Performance :
UP : Your experience meets with your expectations of the category
DOWN : It doesn’t do what you expect, the brand disappoints you
Relevance :
UP : Is this a brand that meets your needs and fits your pocket?
DOWN : It’s not your sort of thing, or is priced outside your range
Presence :
UP : A relationship starts with awareness of an experience
DOWN : You are not reminded about it
brandz insurance 2013
Même exercice sur la catégorie des Banquassurances. Source BrandZ 2013
brandz retailer france 2013
Même exercice pour les marques de retail. Source BrandZ 2013

Pourquoi l’immense majorité des brand funnels ont la forme – plus ou moins disgracieuse – d’un entonnoir?

On peut difficilement être considéré sans être connu (encore que). Faut-il pour autant travailler ces items dans un “ordre”? Est-ce que ces items s’alimentent en cascade (faut-il commencer par être connu pour ensuite bosser sa considération et sa préférence)?

En y réfléchissant, on peut faire de la notoriété qui ne travaille pas la considération alors qu’on ne peut pas faire de considération qui ne fasse évoluer la notoriété. Pourquoi se priver de faire travailler plusieurs variables à la fois? Pourquoi ne pas directement bosser la préférence? Elle fait vendre non? On dit que la différence entre le bonding et l’advantage, c’est 50% de taux de nourriture vs. 20%.

Par ailleurs, quel est le pouvoir de prédiction de ces données? On se rend compte que l’étape de préférence est corrélée à la part de marché d’une marque. Les brand funnels ne sont qu’un reflet d’une situation qu’il est impossible d’expliquer autrement que par la théorie de “la pénétration d’abord, le reste suivra” propre à Byron Sharp.

Les flèches d’un funnel fonctionnent à l’envers.

Plus tu as une part de marché, plus tu es considéré, familier et connu. C’est flagrant sur cet autre tableau comparant les funnels de marques auto :

funnel brand car automotive
Benchmark de la catégorie auto composé de (dans le désordre) BMW, Citroën, Mercedes, Renault, Dacia, Ford, Fiat, Toyota, Opel, Nissan, Peugeot, Volkswagen, Kia, Hyundai, Audi.

La part de marché dépend moins d’une brand equity que de variables telles que le nombre la DN et la DV.

La taille fait la performance (cf. loi du double jeopardy*). C’est cruel mais c’est comme ça. Les funnels sont des entonnoirs dans lequels le flux remonte.

Vend, le reste suivra.

Pour rappel, la loi du double jeopardy :

Les chiffres du web manquent cruellement de qualité : où est le why ?

Une discussion avec mon amie Laure a ravivé le débat sur les indicateurs de mesure en ligne.

Page vue, page vue avec pub, taux de rebond, taux de nouveaux visiteurs, referral, taux de rétention, CPM, CPC, coût d’acquisition : pas un seul ne tient compte du why.

La (deuxième partie) de la citation employée dans cette présentation* de Farrah Bostic n’a pas pris une ride :

I notice increasing reluctance on the part of marketing executives to use judgement ; they are coming to rely too much on research and they use it as a drunkard uses a lamp post : for support rather than illumination. David Ogilvy

Comme souvent avec les mots d’esprit, les interprétations possibles sont variées. En l’occurrence,  si Ogilvy pointe les limites de la recherche, il ne donne aucun indice sur les voies de l’illumination. Idem pour les vanity metrics dénoncées par Farrah Bostic. La value creation à laquelle elle fait allusion ne s’étonne jamais de l’absence du why.

Pourquoi ne met-on pas plus souvent des gens dans une salle devant un site ou une application ? Est-ce qu’on suit le cycle de vie d’un programme depuis son achat à son abandon au domicile des gens? Serait-il possible de comprendre ce que les gens pensent des mises à jour de leurs sites préférés? Ce qu’ils aiment ? Ce qu’ils regrettent ? Comment ils utilisent un navigateur? Comment sont adoptées les fonctionnalités des nouveaux OS? Comment un ado explique un iPhone à sa mère? Comment une maman raconte un enregistreur numérique à sa collègue?

On regarde la face immergée de l’iceberg sans jamais chercher à analyser et comprendre ses racines submergées. On sait pourtant que tout est question d’usage, que les variables sociodémographiques ne veulent rien dire, que certains roulent en Mercedes au prix de pâtes quotidiennes tandis que d’autres s’habillent chez Monoprix en habitant la rue de Passy.

Pourquoi le web a-t-il adopté cette mauvaise habitude de se contenter de la surface ? Par praticité, par fragmentation, par gain de temps, pour des raisons de profitabilité. Sans doute. Il n’empêche.

15 ans après l’apparition des mesures du web, le monde a changé. Tout est digital mais les metrics ne peuvent pas nous expliquer ce qui se passe. Ce que les gens croient, voient, comprennent, entendent, espèrent… Pas étonnant qu’il y ait une telle inertie dans les agences. A les écouter, rien n’a bougé.

*