Deux manières de parler aux millennials, deux manières de voir le monde

Petit exercice d’analyse croisée de discours publicitaire à destination des millennials.

D’un côté Abercrombie & Fitch, marque aimée des jeunes occidentaux de droite, qui explique aux post-adolescents que ce moment de leur vie est un pivot dédié à la découverte et à l’affirmation de son identité.

Un message plutôt intéressant mais qui donne l’impression d’avoir été écrit par des vieux qui regrettent leur jeunesse (une des dernières phrases « ces années dont vous vous souviendrez » étant sans doute l’archétype du discours qui n’a aucun sens pour un vingtenaire).

La jeunesse pour A&F est un moment clef où tout se joue, où on fait les choix qui nous définirons pour le restant de nos jours. Un peu comme s’il fallait choisir une banque, ou un métier.

De l’autre, Bud Light, qui parle aux millenials comme ils se parlent entre eux : sans se prendre au sérieux, avec décalage, avec mise en perspective. En se moquant d’eux même. En déconnant (attention mot ringard).

La jeunesse selon Bud Light est un moment de présent perpétuel, d’insouciance et de plaisir.

Sans vouloir en tirer des conclusions hâtives sur l’impact de ces campagnes (dont la production d’hypothèse est impossible tant il faudrait connaitre les stratégies de propulsion), il y a décidément des marques qui ont une drôle de vision des jeunes.

Mais bon, c’est peut-être une ambition affichée d’A&F de demeurer le magasin le plus détesté des USA.

Trouver le bon équilibre entre culture de l’interruption et culture servicielle : le cas Coca

En voilà un beau point de vue nuancé ! Ivan Pollard, gros patron du marketing de Coca-Cola, ancien de Naked, nous invite à tempérer nos prises de position au sujet de l’internet.

Plutôt que de jeter le bébé avec l’eau du bain, examinons les effets de la pub offline et online. Plutôt que de s’inquiéter de la perte d’attention des millenials, concentrons nous sur le cerveau qui fonctionne plus fort grâce au digital. Plutôt que de vouloir faire de la dentelle pour de la dentelle (un phénomène appelé loi de l’instrument), définissons le genre de tissu dont les marques ont besoin.

Aujourd’hui, il est trop cher pour Coca-Cola de faire de la publicité 100% personnalisée. Donc ils continuent à mener leurs expériences, selon la taxonomie – qu’il ont largement participé à populariser – du 70/20/10, sans compromettre leur héritage et leur talent pour la bonne pub.

Bref, encore une perle trouvée dans l’excellente newsletter Addictive Mobile.

Les millenials ont l’air assez chauds à l’idée de mettre de l’intelligence artificielle dans le marketing

On adore ce genre d’informations (peut-on encore appeler ça une infographie?) issues d’une étude de l’agence média digitale Rocket Fuel.

Inutile de préciser que les personnes interrogées n’étaient sans doute pas vraiment au courant que Rocket Fuel vend des bannos mais bon. On passe également sur le focus un peu gratuit de l’étude sur les millenials (les résultats sur l’ensemble de la population ayant probablement été mauvais).

Premier insight : les jeunes sont plus excités qu’effrayés par l’IA même s’ils perçoivent un potentiel effet boomerang à cette technologie.

Deuxième insight : l’Internet des objets est un puissant accélérateur de la compréhension du potentiel de l’IA. Smartphone, chaudières/thermostats connectées, assistant vocaux…

Troisième insight : les gens sont également conscients de la présence d’IA dans les médias que dans l’armée… Il faudra tôt ou tard faire une distinction entre l’IA légère et l’IA profonde…

Quatrième insight : les bénéfices principaux de l’IA sont relatifs à la productivité et au gain de temps. L’IA c’est d’abord *la machine qui fait à ma place quelque chose que je faisais autrefois*.

Dernier insight : les gens sont très partagés sur la capacité de l’IA à produire de l’émotion ou de la créativité.

Tant mieux, on va vous surprendre !

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #258

1.Au Moyen-Age, le droit d’aubaine donnait droit aux seigneurs d’hériter de tous les gens qui mourraient sur leurs territoires.

2. A l’époque où les joueurs de la NBA n’avaient pas le droit de signer des contrats avec les marques, Nike sponsorisait les entraineurs en leur envoyant des tonnes de paires de tennis.

3. L’Hôpital des Quinze-Vingts à Paris fut fondé par Saint Louis en 1260 pour aider les aveugles et les soldats blessés aux yeux lors de la 7e Croisade. Son nom signifie 15×20, car l’hôpital comptait 300 lits à sa création.

4. L’histoire de la porte du diable de Notre Dame de Paris.

5. 85% des consommateurs admettent que la couleur d’un produit est leur première raison d’achat.

6. Il n’y a aucune différence entre les anglo-saxons portant le nom Mc ou Mac. Les deux signifient « le fils de ». L’erreur vient d’un problème des formulaires d’immigration.

7. « 40 percent of the millennials said cereal was an inconvenient breakfast choice because they had to clean up after eating it. »

8. Les twin movies : des films quasiment identiques qui sortent en même temps totalement par hasard.

9. En 2013, Yelp poursuit en justice une boite qui écrit des faux avis. Non seulement Yelp a perdu le procès, mais le juge a demandé de reverser des indemnités à la petite boite, qualifiant Yelp de racket mafieux.

10. Le tissu des Kleenex fut initialement développé pour les masques à gaz de la première guerre mondiale.

La fragmentation d’une audience impose-t-elle une réponse fragmentée?

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Une belle présentation qui résume la relation paradoxale des Millenials avec leurs téléphones mobiles par le prisme du loisir. Alors que les jeunes sont de plus en plus connectés, le temps traditionnellement dévolu aux loisirs tend à perdre son statut de moment à part au bénéfice d’interstices continuels.

Les conclusions « pour les marques » sont en revanche fallacieuses.

Les marketeux ont tendance à mélanger la manière dont les gens consomment le contenu et la manière dont il faudrait faire de la pub.

Est-ce que parce que les Millenials veulent du bite-sized snack content que je dois leur infliger ça?

En tant qu’annonceur qui paye pour être vu, est-ce bien la peine de me casser les pieds à m’adapter à ce qu’aiment les Millenials?

Si par bite-sized snack content on entend un pre-roll ou un post sponsorisé, alors je comprends. Cette présentation m’explique juste que je ne dois pas passer de films de 30 secondes sur Youtube.

Mais si cette présentation m’explique que je dois créer du contenu vers lesquels les jeunes vont spontanément aller, alors bonne chance… Logique d’audience et de marques ne sont pas toujours compatibles. C’est bien à ça que sert le média payé.

Merci Sylvain pour la source